LAS P’s DE MERCADEO

LAS P’s DE MERCADEO

Algunas Precisiones

Resumen Analítico

Dado que un esquema de clasificación tiene múltiples implicaciones en los desarrollos y aplicaciones de los distintos campos del saber, este artículo hace algunas aclaraciones y precisiones sobre la naturaleza de la clasificación de las variables de mercadeo en términos de P’s y lo que ellas, realmente, representan. Así mismo, ilustra el carácter dinámico, cambiante, de un sistema de clasificación.

Abstract

This article intends to clarify some misconceptions and misunderstandings regarding the nature of the marketing variables and their classification, which may have implications, both on the praxis and development of the discipline. It addresses the concept of taxonomic classifications in marketing, i.e. nature, requirements, etc. and the dynamic nature of this discipline, which calls for a permanent updating of its models and classifications, needed as a result of an ever changing environment.

Palabras clave: P´s de mercadeo, variables de mercadeo, clasificación de variables de mercadeo.

Key words: Marketing P´s, marketing variables, classification of marketing variables.

INTRODUCCIÓN

En la última década se ha venido acelerando la ya reconocida popularización del concepto de las P’s de mercadeo. Es cada vez más común oír comentarios acerca de ellas, tanto entre académicos como entre practicantes de la disciplina. Tal vez, una razón para que se dé entre practicantes, sea la proliferación de ofertas de cursos sobre la materia en los diferentes niveles de escolaridad: pregrado, posgrado y educación continua, en los cuales se trata profusamente el tema. También se puede deber al interés que se ha despertado por el mercadeo, como consecuencia del ambiente prevaleciente de creciente competencia, resultante de la globalización de la economía. Por las mismas razones mencionadas, en el mundo académico continúa apareciendo material escrito en publicaciones que van desde las más populares, de contenido general, hasta las de carácter científico.

Sin embargo, se percibe confusión en muchos de los integrantes de los dos grupos mencionados en el párrafo anterior, acerca de las P’s y de lo que ellas representan. Algunos han tomado la “fórmula” de las clasificaciones existentes como una especie de dogma, al cual se aferran; como algo inherente al estudio y práctica de la disciplina, y con validez atemporal; pareciese que no se reconoce que el comportamiento de los mercados es un fenómeno dinámico, y, por consiguiente, que los modelos que lo representan deben ser confrontados permanentemente con la realidad.

Otros, no parecen percatarse de que se trata de un esfuerzo de clasificación, el cual debe obedecer a unos requerimientos rigurosos para poder alcanzar las ventajas (razones para clasificar) que dicha clasificación puede ofrecer. Ven las “P´s” propuestas por distintos autores como una agrupación arbitraria y hasta “misteriosa” de elementos de mercadeo, desconociendo, así, la naturaleza de una variable de mercadeo. No se aprecia la diferencia entre variables de mercadeo y la clasificación de las mismas.

No obstante, el uso del artefacto nemotécnico de las 4 P´s propuesto por Jerome E. McCarthy a finales de la década de 1950 se ha mantenido hasta nuestros días; aunque, también, ha recibido críticas. Es así como la generalidad de los libros de texto, los programas académicos universitarios y la organización del área de mercadeo de muchas empresas se estructuran alrededor de ese esquema. Entre las muchas críticas se presentan, a manera de ejemplo, la de Van Waterschoot, and Van den Bulte (1992), a la cual se hará referencia en párrafos posteriores, y, en nuestro medio, la de Páramo (2003), quien, entre otras consideraciones, observa en la propuesta de McCarthy aspectos tales como superficialidad, separación del marketing de otras actividades empresariales, “desprecio por el producto como expresión simbólica del consumo” y su efecto en la estructuración de planes académicos que conducen al participante “a aceptar, sin protesta alguna, las fórmulas, las clasificaciones, las recetas y las prescripciones emanadas de un concepto estandarizado del marketing”.

El propósito de este artículo es hacer algunas aclaraciones y precisiones sobre la naturaleza de las P’s y lo que ellas, realmente, representan. Como las 4P’s propuestas por McCarthy, así como otras agrupaciones de variables propuestas por otros autores son, en esencia, esquemas de clasificación de las variables de mercadeo, es decir, de la mezcla de mercadeo, resulta perjudicial para la disciplina, tanto en lo teórico, como en lo práctico, la existencia de confusión al respecto. Como se verá más adelante, las clasificaciones en los distintos campos del saber tienen múltiples implicaciones en sus desarrollos y aplicaciones. Así mismo, se propone ilustrar el carácter dinámico, cambiante, de un sistema de clasificación.

El tema se abordará de la siguiente manera. Primero, se trata el concepto de “variables de mercadeo” o “mezcla de mercadeo”. Segundo, se hacen algunas consideraciones sobre “clasificación”: definición, requerimientos y beneficios de una clasificación. Adicionalmente, se presentan dos anexos: El No.1 ilustra el uso del Valor Percibido por el Cliente (VPC) para determinar una mezcla óptima de variables de mercadeo y el No.2 presenta los atributos generadores de valor del ejemplo utilizado en el anexo No.1, para los cuales se intentó una clasificación siguiendo la propuesta de McCarthy. Esto último, como un ejercicio aclaratorio, no como una propuesta de clasificación.

MEZCLA DE MERCADEO

En el contexto del mercadeo la palabra “mezcla” ha sugerido la combinación de varios componentes, los cuales deben estar presentes en determinada proporción para que su efecto sea óptimo. Como se trata de mercadeo, los componentes o elementos son actividades o variables de mercadeo. Borden (1964) manifiesta que él comenzó a usar la frase “mezcla de mercadeo” alrededor de 1949, motivado por un párrafo del artículo del profesor James Culliton publicado en 1948, en el cual éste describía al ejecutivo de negocios como un “decididor”, un “artista”, un “mezclador de ingredientes”. Así mismo, Borden presenta una lista de tales ingredientes. Por su parte, McCarthy (1960) clasifica las variables de mercadeo en sus conocidas 4P´s. Shapiro

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