LOS PRONOSTICOS DE VENTAS

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CURSO DE MARKETING

Profesor: Jaime de la Fuente Sáez

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LOS PRONOSTICOS DE VENTAS

INDICE

INTRODUCCION        2

Importancia de los pronósticos de ventas        3

Clasificación de los Métodos de Pronósticos        6

1. Métodos cualitativos        6
2. Métodos cuantitativos        6

FACTORES A CONSIDERAR EN LA ELECCION DEL METODO DE PRONOSTICO        7

1. Los objetivos y plazos de los pronósticos de ventas        7
2. Tipo de ventas que se desea pronosticar        7
3. Disponibilidad de información        8
4. Disponibilidad de tiempo        8
5. Disponibilidad de recursos computacionales        9
6. Disponibilidad de recursos monetarios y humanos        9
7. Situación específica del producto        9

PRODUCTO ANTIGUO EN UN MERCADO CONOCIDO        10

Método de la opinión de los ejecutivos        10

Método de la opinión de los vendedores        10

Método de la opinión de los vendedores - Sistema OPA        11

Método del análisis de series cronológicas        14

1. Análisis de la tendencia        14

1. Método de los mínimos cuadrados        14
2. Método de los promedios móviles        18
3. Suavizamiento exponencial        22

1. Análisis de las variaciones estacionales        25

Análisis de Correlación        28

Método de Bunnet        29

PRODUCTO ANTIGUO-MERCADO NUEVO        29

Método de la opinión de los ejecutivos        29

Método de la opinión de los vendedores        30

Método de los Indices de Potencial de Mercado        30

Método de la investigación de las intenciones de compra        34

PRODUCTO NUEVO        36

Método de opinión de los ejecutivos        36

Método de la opinión de los vendedores        36

Método de la Analogía Histórica        37

Método de Bunnet        37

Mercados de Prueba        38

Mercado de Prueba Simulado        38

RESUMEN        39

Referencias        40

LOS PRONOSTICOS DE VENTAS

El pronóstico de ventas es el documento básico de planificación de cualquier empresa típica (Harold Koontz & Donald O'Donnell).

Hechos y juicios son los dos ingredientes esenciales de cualquier pronóstico, cualquiera sea su naturaleza (National Industrial Conference Board).

INTRODUCCION

El tomar decisiones en base a los pronósticos es un fenómeno habitual en todos los seres humanos. Cada mañana, antes de decidir que ropa vestiremos, pronosticamos muchas cosas: ¿Cuál creemos que será la temperatura ambiente? ¿Tendremos o no alguna reunión muy formal que nos obligue a vestirnos de una forma especial? Y así sucesivamente. Hechos estos pronósticos, decidimos qué ropa vestir, qué zapatos usar, etc.

En la empresa, sus ejecutivos deben permanentemente estar tomando decisiones en función de pronósticos, preparados por ellos o bien preparados por otros miembros de la empresa. Cuando se toma la decisión de que persona contratar, estamos pronosticando que la persona elegida se desempeñará adecuadamente. Cuando estamos depositando a cierto plazo una cierta suma de dinero, estamos pronosticando ciertas condiciones de comportamiento del Índice de Precios al Consumidor (IPC) y de las tasas de interés. Cuando se está elaborado el plan de marketing de la empresa, debemos pronosticar las ventas que se obtendrán como resultado de este plan y los gastos que conlleva alcanzar los objetivos establecidos en el plan. Por lo tanto, es claro que la actividad de pronosticar es inherente a la función de los ejecutivos.

Definiremos pronóstico de ventas como una estimación de las ventas que espera alcanzar una empresa durante un período futuro determinado, en un área geográfica delimitada y bajo un plan de marketing específico. En esta definición es importante destacar algunos elementos.

En primer lugar cualquier pronóstico de ventas debe hacerse para un período de tiempo determinado. Habitualmente se habla de pronósticos a corto, mediano y largo plazo. Sin embargo el alcance de los términos es bastante distinto entre los autores. Para algunas personas corto plazo es un mes. Para otros, corto plazo es un año1. Para nuestros propósitos, definiremos cuatro horizontes de planificación: 1) Cortísimo plazo, de uno a tres meses. Estos pronósticos son utilizados principalmente para efectuar modificaciones en los planes de producción o de importación; 2) Corto plazo, esto es a un año plazo, en cuyo caso el principal uso de los pronósticos de ventas es servir de base a la confección de los presupuestos operacionales de la empresa; 3) Mediano plazo, de dos a cinco años, pronósticos empleados para decidir si se abren o no nuevas sucursales, si se mantiene o no una determinada línea de productos, etc. 4) Largo

plazo, esto es más de cinco años como horizonte de planificación. En este caso, los pronósticos son utilizados para determinar la incorporación o no de una determinada línea de productos a la empresa, decisiones de inversión en ampliación de plantas y equipos, etc.

En segundo lugar, los pronósticos deben estar referidos a un producto o línea de productos en particular. Dependiendo para que se necesite el pronóstico de ventas es el grado de detalle con que éste se prepara. Así por ejemplo los pronósticos de ventas que sirven de base para la confección de los programas de producción o importación de una empresa deben ser muy detallados, pues es necesario determinar todas y cada una de las materias primas que requiere producción. Por el contrario, cuando se elaboran pronósticos de venta a largo plazo, estos tienden a ser más bien generales.

En tercer lugar, los pronósticos de ventas deben especificar el área geográfica a la cual se refieren. Es absolutamente distinto pronosticar las ventas para todo el país que para un vendedor en particular que trabaja en una comuna de Santiago.

Finalmente, los pronósticos deben corresponder a un plan de marketing específico. Joel Dean, destacado profesor de la Universidad de Columbia (USA), distingue dos tipos de pronósticos: pasivos y activos. Pronósticos de venta pasivos son aquellos en que se predicen las ventas suponiendo que la empresa seguirá haciendo esencialmente lo mismo que ha hecho en el pasado. Este es el caso de los pronósticos de ventas preparados por los vendedores. Pronósticos activos son aquellos en que se hace especial hincapié en las acciones que la empresa va a desarrollar y que están contenidas en su plan de marketing2. Los pronósticos pasivos señalan la probable posición que alcance la empresa si hace lo mismo que en el pasado. Pero considerando que la empresa se mueve en un entorno cambiante, siempre es necesario hacer cambios, adecuaciones o modificaciones en los planes de marketing, los que debieran estar reflejados en el pronóstico de ventas que se elabora.[pic 5]

Importancia de los pronósticos de ventas

Planificar es sin lugar a dudas una de las responsabilidades más importantes de cualquier gerente. Ha sido definido como " decidir ahora lo que vamos hacer posteriormente, cuándo, cómo lo vamos a hacer y quién lo hará"3. Las decisiones de planificación tomadas por un gerente se traducen en planes, programas y presupuestos. Los planes son documentos que establecen que se hará y cómo se hará para alcanzar los objetivos. Los programas determinan las fechas en las cuales se harán las distintas actividades. Por último, los presupuestos, constituyen una expresión valorizada de un programa. Tal como lo señala un distinguido profesor argentino "presupuesto implica transformar una planificación dada en unidades valorizadas, en términos monetarios"4.

Todo el esquema presupuestario de una empresa está basado en dos presupuestos fundamentales: el presupuesto de marketing y el presupuesto de inversiones. En la Figura Nº1 se presenta un diagrama que muestra las interrelaciones entre los distintos presupuestos de una empresa:

Figura Nº 1

Presupuestos operacionales de la empresa

Información[pic 6][pic 7][pic 8]

Ingresos[pic 9][pic 10][pic 11]

Gastos[pic 12]

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Se puede observar en este gráfico que tanto el presupuesto de producción, como el de adquisiciones y finalmente el de Caja están supeditados a la información contenida en el presupuesto de Marketing. Adicionalmente, es necesario destacar que el único presupuesto que contiene ingresos es el presupuesto de Marketing. Todos los restantes representan estimaciones de egresos. De modo que un error de estimación en el presupuesto de marketing de una empresa conlleva que esos errores se verán también reflejados en los restantes presupuestos.

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