La Guerra Del Marketing

Introducción:

Marketing es Guerra

La guerra pertenece a la esfera de la competencia empresarial, que es también un conflicto de intereses y actividades humanas.

El mejor libro sobre marketing no es obra de un profesor de Harvard. Tampoco de ningún colaborador distinguido de General Motors, General Electric, ni siquiera de Procter & Gamble.

Pensamos que la mejor obra sobre marketing es la que escribió un general prusiano en sus días de retiro, Kart von Clausewitz. Este libro, publicado en 1832 y que lleva por título De la Guerra, describe los principios estratégicos en los que se han basado todas las guerras triunfales.

Clausewitz fue el gran filósofo de la guerra. Sus ideas y conceptos han perdurado más de 150 años. En la actualidad, De la Guerra es ampliamente citado en las academias militares de West Point, Sandhurts y St. Cyr.

La guerra ha cambiado drásticamente desde la primera edición de la obra de Clausewitz. A pesar de innovaciones como el tanque, el avión la ametralladora y un sinnúmero de armas nuevas, las ideas de Clausewitz son tan adecuadas hoy como lo fueron en el siglo XIX.

Las armas pueden cambiar, pero la guerra en sí, Clausewitz fue el primero en reconocerlo, se basa en dos características inmutables: estrategia y táctica. Su clara exposición de los principios estratégicos de la guerra es probable que sigan sirviendo de guía a los jefes militares del siglo XXI.

CAPITULO 1.

2505 AÑOS DE GUERRA

“Mantén las fuerzas concentradas en una masa avasalladora. La idea fundamental es que siempre hay que lanzarse, por encima de cualquier obstáculo y llegar tan lejos como sea posible”.

En el capitulo 1 encontramos un sin número de guerras las cuales son un ejemplo de cómo los grandes estrategas militares las lograron ganar, pero también vieron su derrota en ellas por no tener una táctica y estrategia adecuada.

Maratón 490 antes de Cristo: Desembarcaron 15,000 mil Persas para enfrentar a 11,000 atenienses, 6,000 Persas perecieron ante 200 atenienses.

Trabajando al unísono y manteniendo las fuerzas concentradas.

Arbela 331 antes de Cristo: Alejandro Magno Contra Dario, la clave para ganar esta guerra fue que empleo la caballería para atacar por los flancos, Guerra de Flanqueo.

Metauro 207 a. de Cristo: Romanos contra Cartago, aparecen los vehículos acorazados, guerra por Flanqueo.

Hastings 1066: El Normando Guillermo El Conquistador contra los sajones baso su conquista en el líder de los Sajones Haroldo quien era el caudillo mando a 20 caballeros en contra de él y lo despacharon. Hoy en día se envía a 20 abogados de reconocido prestigio para ganar demandas.

Así podemos seguir enumerando varias de las grandes guerras las cuales nos dan una reseña de los principios fundamentales para ganar las batallas. Muchos principios utilizados en estás guerras son utilizados en el Marketing para ganar un posicionamiento en el Mercado y al mismo tiempo incrementar utilidades, vemos el principio de la fuerza, que es la idea fundamental para poder lanzarse por encima de cualquier razón, y llegar tan lejos como sea posible, el mayor número posible de tropas deberá entrar en acción en el punto decisivo.

Los que ganarán las guerras de mercadotecnia, son aquellos generales mercadotécnicos que conozcan mejor las lecciones de la historia militar; los generales que hayan aprendido a planear a la manera de Alejandro Magno, maniobrar como Napoleón Bonaparte y luchar como George Patton.

CAPITULO 2.

EL PRINCIPIO DE LA FUERZA

El principio fundamental de la guerra es el de la fuerza. La ley de la selva: el pez grande, se come al pez pequeño, la empresa grande devora a la pequeña.

Serás más fuerte mientras más grande sea tu empresa. Las pequeñas compañías con menores acciones en el mercado, deben detener en mente el primer principio de la lucha.

El arte de la guerra con un ejército de menor número (decía Napoleón), consiste en tener siempre fuerzas más numerosas que el enemigo en el punto en que va a ser atacado o defendido.

Algunos generales de la mercadotecnia, se engañan al caer en las falacias de la mejor gente o el mejor producto.

"La falacia de la mejor gente".

En una guerra de mercadotecnia, la calidad es un factor, al igual que la cantidad, pero la superioridad de la fuerza es una ventaja tan dominante que supera a la mayoría de las diferentes cualidades. Se debe decir a la gente lo estupenda que es, más no esperar que un personal superior gane la batalla; se puede, en cambio, ganar la batalla con una estrategia superior. A pesar de esto muchas compañías se aferran a la estrategia de la mejor gente; están convencidas de que pueden reclutar y contratar a un personal mejor que el de la competencia, y de que sus programas de entrenamiento pueden ayudarle a mantener la ventaja de su gente.

"La falacia del mejor producto"

Ésta es la creencia de que el mejor producto ganará la batalla de mercadotecnia, y amén de lo que ellos piensen, hay quienes creen que la verdad siempre triunfa, a esto se le llama forma de pensar de adentro hacia fuera a través de la que se puede decir la verdad de la empresa tal como se le conoce y emplearla para aclarar los conceptos erróneos que residen en la mente del cliente. Lo más inútil que se puede hacer en mercadotecnia es tratar de cambiar una mente humana. Una vez que una persona está decidida, es casi imposible hacerle cambiar de opinión; la verdad es la percepción dentro de la mente del cliente en perspectiva.

En una guerra de mercadotecnia, no se puede ganar con tan sólo tener la razón. Existe la ilusión de que a la larga gane el mejor producto.

CAPITULO 3.

LA SUPERIORIDAD DE LA DEFENSA

El segundo principio de Clausewitz es la superioridad de la defensa. La regla empírica establece que para que una fuerza atacante salga adelante, debe tener una superioridad de por lo menos 3 a 1 en el punto de ataque. No obstante muchos generales de la mercadotecnia lanzan ataques ofensivos con recursos económicos orientados, publicidad y mercadotecnia que resultan insuficientes en una proporción de dos a uno, tres a uno, hasta 10 a uno, con los mismos resultados pronosticables. En la historia militar la defensiva ha probado ser la forma más fuerte de lucha. El error que los mercadólogos cometen es dejar de apreciar la fuerza de una posición defensiva, el encanto de la guerra ofensiva y la emoción de la victoria incitan al gerente de mercadotecnia promedio a coger una lanza y ensartarla al competidor atrincherado más cercano.

Una razón por la que la variante defensiva de la guerra sea tan fuerte es la dificultad de recibir un ataque sorpresa. En teoría, afirma Clausewitz la sorpresa promete mucho. En la práctica, casi siempre pasa rápido por la fricción de toda la máquina.

Cuánto mayor sea la operación, menor será la sorpresa. Una compañía pequeña, podría sorprender a una compañía grande con un nuevo producto, pero es difícil que la tome desprevenida. La fricción de toda la máquina, se interpone de inmediato.

En un ataque de mercadotecnia, la transportación casi nunca representa un problema; una compañía puede en pocos días, entregar productos en miles de destinos.

Hacer comprender un mensaje de mercadotecnia a millones de consumidores puede llevarse meses o años.

Con frecuencia el defensor tiene tiempo de sobra para debilitar el mensaje de ventas del atacante, minándolo de una forma u otra. Sin embargo, para aprovechar el tiempo, el defensor tiene que permanecer alerta a las amenazas potenciales que provengan de cualquier dirección.

CAPITULO 4.

LA NUEVA ERA DE LA COMPETENCIA

El lenguaje de la mercadotecnia ha sido tomado del lenguaje militar. Lanzamos una campaña de mercadotecnia, por suerte una campaña de penetración.

La intención de la guerra de mercadotecnia es aplicar los pensamientos de una guerra militar a los problemas de la mercadotecnia.

Aparte de la retórica, es evidente que la mercadotecnia está entrando a una nueva era, la competencia se vuelve brutal; el nombre del juego, ha cambiado a arrebatar el negocio de algún otro. A medida de que las empresas experimentan diferentes formas de incrementar las ventas, recurren una vez más a la estrategia bélic. Es hora de aplicar los principios de la estrategia militar a las operaciones del mercado y así aumentar las probabilidades de éxito.

CAPITULO 5.

LA NATURALEZA DEL CAMPO DE BATALLA.

En una batalla de mercadotecnia el terreno también es importante. Las batallas de mercadotecnia, se libran dentro de la mente; en la propia y en la de los clientes, en perspectiva cada día de la semana, el objetivo es aventajar y vencer a los competidores dentro de una montaña mental. Una guerra de mercadotecnia es una guerra intelectual, con un campo de batalla que nadie ha visto nunca, el cuál sólo se puede imaginar, razón por la que la guerra de mercadotecnia es una de las disciplinas más difíciles de aprender.

Una forma de inspeccionar la mente humana es mediante una investigación de mercado, pero no de la manera tradicional. Es posible perfilar la mente del cliente en perspectiva para trazar un mapa que resulte útil a un general de mercadotecnia. Éste mapa representa una enorme ventaja. La mayoría

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