La Guerra Del Marketing

Ensayo del libro: “La Guerra del Marketing”.

En la lectura de éste libro nos habla sobre los distintos puntos en los que se puede establecer o encontrar una empresa, nos relaciona la mercadotecnia con la guerra, nos habla de que la mercadotecnia en si no es servir al cliente sino burlar, flanquear y poner fuera de combate al competidor, es una guerra en donde el enemigo es la competencia y el cliente el territorio que se debe ganar.

Éste libro va relacionando las técnicas que el estratega general prusiano, Karl Clausewitz escribe acerca de la guerra, en el texto nos podremos dar cuenta de que en sí las técnicas y estrategias que Karl escribía son de gran importancia para la mercadotecnia ya que al llevarlas a cabo atrae buenos resultados, sólo es cosa de saberlas interpretar ya que un mal uso de éstas podría llevar a la quiebra a cualquier empresa.

Todo esto va en base de estrategias ya sean de forma defensiva u ofensiva todo depende de la posición en la que se encuentra cada empresa en un cierto mercado.

A lo largo de éste ensayo estaremos hablando sobre métodos o estrategias erróneas o acertadas que algunas empresas en la historia llevaron acabo y de estrategias de las que no hicieron caso sin tener en mente que más adelante pudieran arrepentirse de no haberlo hecho.

Primeramente es importante conocer las cuatro distintas posiciones en las que una empresa puede encontrarse dentro de un mercado competitivo, la primera es la “guerra defensiva” en la que sólo el líder del mercado puede jugar a la defensiva, la segunda es la “guerra ofensiva” en ésta posición se encuentran las empresas de segundo lugar y de tercer lugar, que son las que buscarán atacar al líder, la tercera es la “guerra de flanqueo” en ésta posición nos habla de cómo una empresa debe buscar un cierto espacio en el cual pueda introducir su producto, no necesariamente debe ser un producto nuevo simplemente que sea un producto que no haya sido ofrecido en ese mercado, y la cuarta y última es la “guerra de guerrillas” en ésta posición nos habla de cómo una empresa pequeña lo que debe hacer es localizar un cierto mercado en el que no haya competencia respecto al producto que puedo ofrecer y asegurarlo muy bien.

“La mercadotecnia significa guerra” es una frase que se utiliza en éste libro ya que a lo largo de la lectura nos damos cuenta de que en realidad si comparamos la mercadotecnia con una guerra llevan en realidad muchas cosas en común empezando por las 4 posiciones en las que una empresa pudiera colocarse, al igual que la empresa un buen ejercito puede disponer de ésta elección de acuerdo a su postura o posición.

Además el lenguaje que manejamos dentro de la mercadotecnia va muy relacionado con el lenguaje de una guerra o simplemente el que un comandante del ejército pudiera utilizar al dirigirse a su gente.

La batalla de Arabela 331 a. C. donde el audaz Alejandro Magno lleva a cabo el uso de la caballería en ambos flancos mientras que su enemigo Darío dispuso sus fuerzas en forma convencional, con 15 elefantes y carros de combate al frente, es un claro ejemplo de creatividad por parte de Alejandro o bien una estrategia de audacia que en realidad eso es lo que un jefe de mercadotecnia buscaría, derribar a su enemigo a base de estrategias simples; la maniobra hizo que los persas atacaran a Alejandro por el lado izquierdo, con lo que cual éste viró su caballería móvil por atrás de su centro y los usó para abrirse camino para llegar hasta la derecha de los persas, Alejandro logró su victoria y llegó a ser rey de reyes, a mi pareces es como todo jefe de mercadotecnia que siempre a soñado con ser quien lleve a su empresa al liderazgo del mercado, esto solamente se puede dar planeando detenida y precisamente una buena estrategia de mercadotecnia como Alejandro sorprendiendo a su enemigo con un ataque que no era de esperarse.

En la lectura nos menciona a otro gran persona dentro de la historia de las guerras como lo fue Napoleón, quien en Austerlitz en 1805 obtuvo quizás su mayor triunfo y no contando con grandes batallones, pero con lo que contaba era con una gran maniobrabilidad tentando a la alianza austrorrusa para que atacara su flanco derecho y empleó su flanco izquierdo para atacar el centro ya debilitado del enemigo. El éxito de Napoleón fue su rapidez de movimiento al que él decía que sus tropas eran capaces de moverse 2 kilómetros por 1 de su enemigo; a mi parecer esto es un claro ejemplo para la mercadotecnia con un gran mensaje que nos hace reflexionar que si uno como mercadólogo pierde un solo minuto dentro del campo de batalla como lo es el mercado pudiera existir una derrota total como le paso a la alianza austrorrusa, sin embargo si uno muestra movilidad inmediata puede obtener el liderazgo dentro del mercado.

Sin embargo un buen y gran líder puede tener grandes o catastróficos errores Napoleón paso por esto, en su batalla de Waterloo en 1815 Napoleón tenía una leve superioridad numérica de 74,000 hombres contra 60,000 de Wellnton, el único problema que presionaba a Napoleón fue que tenía que atacar antes de que llegaran a reforzar a su enemigo y el puesto en el que se encontraba Wellinton era solo defensivo por lo tanto no tenia porque iniciar él el ataque. Sin darse cuenta de lo que podía venir Napoleón en un acto final de osadía, ordenó a 10 batallones de sus guardias imperiales un ataque frontal contra el centro del ejército británico, gastó su último penique y después, como un mendigo abandonó el campo de batalla y su corona.

Como dijera Karl Clausewitz “un general no puede acariciar por más tiempo la idea de tener peleando al último hombre, como un buen ajedrecista no se permitiría seguir jugando un juego obviamente perdido”; esto nos da a entender que en el puesto de Napoleón no era haberse presionado, sabiendo que en realidad no se tiene tiempo era haberse elaborado una estrategia como en la anterior batalla que sorprendió a su enemigo, al querer tener el poder de todo en las manos y no tener una estrategia establecida nos puede traer perdidas irreparables.

La superioridad de una defensiva es impresionante y de gran importancia, ya que si no se sabe defender un grupo dentro de un campo de batalla que en mercadotecnia estamos hablando de una empresa dentro de un mercado se puede llegar a perder el mejor puesto y hasta poder quedar en banca rota.

Tanto en la guerra como en la mercadotecnia, la ventaja siempre se encuentra con la defensa, esto quiere decir: ¿cuántos generales de mercadotecnia están dispuestos a iniciar una guerra a la ofensiva con fuerzas insuficientes?, es de predecirse que el que ataque con desventaja perderá.

El mayor error que comenten los mercadólogos es dejar de apreciar a la fuerza de una posición defensiva. Es sentir un héroe creyendo y engañándose de que él todo lo podrá y que todo lo obtendrá. El “heroísmo” es una enfermedad entre muchos mercadólogos ansioso de servir o morir por su empresa. Se retoma el ejemplo de la empresa IBM donde no hay héroes ni medallas de honor.

La fricción favorece a la defensa, una de las razones por la que la defensa es tan fuerte, es la dificultad de recibir un ataque sorpresa. Lamentablemente para poder realizar un ataque sorpresivo se tiene que perder tiempo y cuanto mayor sea la operación menor será la sorpresa.

Muchas veces vivimos equivocadamente creyendo que la batalla de mercadotecnia se lleva a cabo en las oficinas de los consumidores, o en los supermercados o farmacias, cuando éstos simplemente los puntos de distribución del producto.

En sí la batalla de mercadotecnia se lleva a cabo en la mente del consumidor y en la mente propia cada día de la semana. La mente es el campo de batalla el terreno falso u difícil de entender.

Un general competente estudia cuidadosamente el terreno antes de la batalla, cada colina, cada montaña, cada río es analizado para vislumbrar sus posibilidades defensivas u ofensivas. A mi parecer es de gran importancia el estudio previo del campo en el que se va a pelear ya que uno no puede meterse a un territorio que nunca ha sido explorado y del cual no se tienen conocimientos, es como andar en un pantano desconocido sin saber a donde vas a llegar ni que es lo que vas a lograr. Es también importante estudiar la posición del enemigo.

En la guerra militar las colinas o montañas son consideradas generalmente como posiciones estratégicas, especialmente útiles para la defensa. Esto nos da a entender que cuanta mayor altura obtengas en una montaña mayor ventaja obtendrás sobre tus enemigos, mayor ventaja llevaras para poder hacer tu trabajo a la defensiva.

Hay cuatro formas de poder pelear en la mercadotecnia, así pues el saber que tipo de guerra se va a pelear es la primera y más importante decisión que se va a tomar. Esto depende de la posición que se tenga dentro de un cuadro estratégico, el cual es fácil de construir para cualquier industria.

Consideramos un ejemplo de cuatro grandes y conocidas empresas automotrices como lo son General Motors, Ford, Chrysler y American Motors, en la cual se consideraría que las cuatro están en la cima pero esto no es cierto, la empresa de General Motors se encuentra en un puesto defensivo al encontrarse como la empresa que vende más automóviles en el año, seguida por Ford quien se encuentra en un puesto ofensivo para poder quitar a general Motor del liderazgo, en tercer puesto se pondría a Chrysler quien es la tercer empresa que vende más autos al año y su postura seria de flaqueo, y por último se encuentra American Motors al ser de las cuatro empresas la que vende el menor numero de autos al año y que su posición es solo de guerra de guerrillas.

El juego

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