La guerra del marketing
Enviado por LuMin20 • 12 de Diciembre de 2012 • Ensayos • 1.174 Palabras (5 Páginas) • 644 Visitas
LA GUERRA DEL MARKETING
AL RIES Y JACK TROUT
(Primera parte)
Introducción: mercadotecnia significa guerra.
El mejor libro sobre mercadotecnia, fue escrito por un general prusiano retirado, Karl von Clausewitz. Libro, titulado On War y escrito en 1832, describe los principios estratégicos observados en todas las guerras triunfales.
A pesar de innovaciones la obra de Clausewitz es tan importante hoy en día como lo fue en el siglo XIX.
La guerra se basa en dos características inmutables: estrategia y táctica.
• La mercadotecnia exige una nueva estrategia.
La definición clásica de mercadotecnia hace pensar que su propósito es la satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor.
Tal vez la explicación más completa de la teoría de las “necesidades y deseos” es la definición propuesta en 1973 por John A. Howard de la Universidad de Columbia. La mercadotecnia declara el Sr. Howard “es el proceso de 1)identificación de necesidades, 2)conceptualizarlas, 3)comunicación, 4) conceptualizar la producción, y 5) comunicar dicha conceptualización al consumidor”.
• Orientación hacia el consumidor.
En los años veinte cuando los negocios estaban orientados a la producción y no al consumidor, se manifestó el cenit de Henry Ford: “Usted puede tener cualquier color que desee, siempre y cuando este sea negro”.
Después de la Segunda Guerra Mundial, las compañías líderes decidieron orientarse al consumidor. Saber lo que el cliente desea no es de gran utilidad cuando una docena de compañías ya están satisfaciendo los deseos de éste.
• Orientación al competidor.
Paras ser exitosa hoy en día, las compañías deben orientarse al competidor.
Hay quienes afirman que un plan de mercadotecnia bien elaborado siempre incluye una sección sobre la competencia.
• El plan de mercadotecnia en el futuro.
En el plan de mercadotecnia del futuro muchas páginas se dedicaran a la competencia. Tendrán que prepararse para enfrentar una verdadera guerra de mercadotecnia.
• Tal vez Clausewitz tenía razón.
Quizás la mercadotecnia es una guerra, donde la competencia es el enemigo y el objetivo ganar la batalla.
2 500 años de guerra.
En los últimos 3 438 años de historia únicamente 268 han sido de paz. Desde la
Batalla de Maratón: 490 a.C. En la bahía de Maratón, al noreste de Atenas, hasta la Batalla de Sedán: 1940.
El principio de la fuerza.
• Las matemáticas de una acción bajo fuego.
Cuando se examinan las matemáticas de una acción bajo fuego, es fácil entender por qué la compañía grande siempre gana.
¿Qué pasa cuando un Volkswagen Beetle choca de frente contra un autobús GMC? El primero termina en un pastel alemán muy delgado y el segundo termina con unas cuantas raspaduras en su defensa. (Entre más grande seas mas fuerte caerán tus contrarios).
• Las matemáticas de una refriega de mercadotecnia.
Cuando dos compañías se enfrentan se aplica el mismo principio. Dios le sonríe a la fuerza de venta más grande.
Los generales militares conocen la importancia del principio de la fuerza. Es por esto que se toman su tiempo estudiando el orden de la batalla y la fuerza contraria.
• La falacia de la “mejor gente”.
La superioridad de la fuerza es tan avasalladora que supera la mayoría de las diferentes cualidades. En los negocios, donde los equipos son más grandes, su habilidad de capitalizar una diferencia cualitativa es más difícil.
A pesar de ello, muchas compañías se aferran a la estrategia d el amejor gente. Están convencidos reclutar y contratar un mejor personal que el de la competencia y que sus programas de entrenamiento pueden ayudarles amantener la ventaja de su “gente”.
• La falacia del “mejor producto”.
Otra falacia arraigada en la mente de muchos gerentes de mercadotecnia es la creencia que el mejor producto ganará la batalla de mercado y, amén de lo que ellos piensen hay quienes creen que la “verdad siempre triunfa”.
• “Si eres tan listo, ¿por qué no eres rico?”.
En la guerra de la mercadotecnia no se puede ganar teniendo solo la razón.
La
...