La Marca Heineken

CASO HEINEKEN

GRUPO N° 07

ASIGNATURA : BUSINESS PROCESS MANAGEMENT (BPM)

PROFESOR : Eddie Morris

INTEGRANTES :

 ACEVEDO NAZARIO Iván Omar

 ARRISUEÑO HONDERMAN Carlos

 BAEZ FUENTES José Luis

 SALDAÑA LUNA Miguel Crusildo

 TORRES ESPINOZA Silvia Minerva

AGRADECIMIENTO

A DIOS TODO PODEROSO, de quien procede toda sabiduría y toda ciencia y quien guía e ilumina mi vida en los momentos difíciles, a él sea toda honra y toda gloria porque sin el nada podemos hacer. A nuestros padres y hermanos por su inestimable amor, comprensión y apoyo incondicional durante toda mi vida.

ÍNDICE Página

Dedicatoria……………………………………………………………… …… 02

Índice…………………………………………………………………….. …… 03

1. Resumen Ejecutivo ………………………………………………………. 04

2. Reseña Histórica ……………………………………………………………. 05

3. Introducción…………………………………………………………… 09

4. Metodología…………………………………………………………………. 10

5. Visión………………………………………………………………………. 10

6. Valores…………………………………………………………………. 10

7. F.O.D.A……..………………………………………………………….. 12

8. Objetivos Empresariales…………………………………………………. 14

9. Análisis de la Competencia………………………………………………. 15

10. Mezcla de Mercado……………………………………………………. 15

11.Estrategias..………………………………………………………….. 18

12. Conclusiones..………………………………………………………….. 20

1. RESUMEN EJECUTIVO

En el presente caso se evalúan las conclusiones planteadas por los proyectos de investigación “Comet” y “Mosa”, a fin de determinar su consistencia y compatibilidad; así como; el grado de estandarización de la imagen de la marcaHEINEKEN y su publicidad a nivel mundial.

PROYECTO COMET (1991) y PROYECTO MOSA (1993)

Explotar la ventaja competitiva de Heineken, proyectando la marca como "La cerveza de primera calidad líder en el mundo" | Buscaba determinar: Qué significaba "Sabor y buen gusto" para los bebedores masculinos en relación con beber cerveza de primera calidad y qué expresiones de sabor y amistad podría emplear la marca Heineken en su publicidad.

Imagen deseada: "El buen gusto", construido sobre la base de cinco valores: Sabor, calidad de primera, tradición, espíritu triunfador y amistad.

Se identificaron expresiones de sabor que "atraían a la cabeza" y expresiones de amistad que "atraían al corazón"

Comunicar todos los valores en cada anuncio | En general se establecen indicadores que permiten evaluar la percepción de la marca y su relación con la amistad, el sabor, la calidad entre otros.

2. RESEÑA HISTORICA

El orgulloso legado de Heineken incluye generaciones de compromiso familiar y cervezas célebres. Gerard Adriaan Heineken compró la cervecería De Hooiberg y fundó Heineken en 1863. Él hizo del negocio un inmediato éxito al adherirse a los estándares de calidad más altos, al brindar un buen trato a sus empleados y al ofrecer verdaderamente una garantía de rembolso a sus clientes. El éxito de Heineken fue grandioso dado que la demanda se extendió por toda Europa, y el crecimiento año tras año se garantizó con cervecerías adicionales.

Tras más de 130 años de historia, desde que la familia Heineken se introdujese en el negocio de la cervecería, el Grupo está presente en más de 170 países, siendo una de las marcas de cerveza de referencia a nivel internacional, la cuarta en importancia. Desde hace años, la compañía potencia el crecimiento de la firma a través de las cervecerías temáticas. El sistema de franquicia se ha convertido en la mejor fórmula para desarrollar este tipo de establecimientos, que ya alcanzan los 500 en nuestro país.

La historia empieza en 1592, cuando la viuda del cervecero WeijntgenElberts estableció la cervecería Haystack en el corazón de Ámsterdam. La consumición de cerveza era enorme en la época medieval en parte porque resultaba más seguro que consumir agua. Así fue como el negocio de Heineken comenzó.

La familia Heineken

Trescientos años después, Gerard Adriaan Heineken, de 22 años, se hacía con la antigua cervecería Haystack. Aunque, en un principio, nadie apostaba por él, gracias a una plantilla de 20 empleados logró en tan sólo un año aumentar las ventas de cerveza de 2.100 a 5.000 barriles. El éxito del negocio provocó el traslado a un local mayor y más moderno, ubicado a las afueras de la ciudad, en el Buitensingel de Ámsterdam.

Investigando sobre la elaboración de la cerveza, se descubrió un método de fermentación baja que permitía producir una cerveza más clara y duradera, que pasó a conocerse como “la cerveza del caballero”. Heineken contrató a los mejores cerveceros para situar su bebida a la cabeza. Así fue, como en 1870 Heineken comenzaba a vender su cerveza tipo pilsen llegando a tener incluso dificultades para atender a la enorme demanda respetando la norma de no sacrificar la calidad de ésta.

Las ventas se dispararon y comenzó a exportar su producto a otros países como Bélgica, Inglaterra y el norte de Francia. En 1884 se registró la marca Heineken con su etiqueta verde. En tan sólo 20 años, Gerard Adriaan levantó un emporio, demostrando a la competencia que estaban equivocados. Pero, no por ello se quedó parado, continuó trabajando por mejorar su producto. Así, encargó a unos laboratorios de experimentación que dieran con la fórmula de la cerveza perfecta al tiempo que contrataba a uno de los mejores discípulos de Louis Pasteur. Fue entonces cuando su equipo descubrió la levadura-A, que hoy en día se sigue utilizando, todo un hito en la historia de la cerveza.

En 1889 la cervecería ganaba el Gran Prix de París y al año siguiente, tal y como corresponde a su categoría, se convertía en el proveedor oficial del restaurante de la Torre Eiffel. Gerard Heineken moría en 1893, dejando como legado una cervecería que vendía al año 200.000 hectolitros de cerveza, mientras sus competidores no pasaban de los 3.000.

Más adelante, en 1914, se hacía cargo de la empresa Henry Pierre Heineken, hijo de Gerard, que con tan sólo 28 años era nombrado

consejero de la compañía, para tomar tres años después el relevo y pasar a presidir el consejo de administración. Le apodaron el “cervecero rojo”, por su apoyo a los obreros, y fue el fundador del primer fondo de pensiones de la empresa. Él y su equipo representaban una nueva generación de líderes.

Por entonces, apareció una nueva competencia a lo que Heineken respondió reduciendo el precio levemente. En los años 20, la compañía centró todos sus esfuerzos en desarrollar su actividad en Asia y abrió su primera fábrica en Indonesia. Por aquellos entonces en Estados Unidos reinaba la Ley Seca. En cuanto ésta se derogó Heineken se lanzó sobre su mercado siendo desde entonces la cerveza de importación más consumida en el país, e introduciendo ya en ese momento su famosa botella verde.

Ya en los años 40, se hace cargo de la empresa la tercera generación de la familia Heineken, el hijo de Henry, Alfred Henry Heineken, que fue el presidente de una etapa de globalización y gran creatividad, incluso supo sobrevivir a la época de la Segunda Guerra Mundial, en la que tampoco la situación económica de Heineken era la ideal, privándosele por ejemplo de materias primas. Los años 50 fueron años de modernización, el lema de la empresa era: "Construya y elabore cerveza", de hecho en 1954 Alfred fija el principio de una política de comercialización global altamente eficaz: "la cerveza puede viajar". Él fue quien tomó conciencia de la importancia de la publicidad, un ejemplo de ello el cambio que sufrió el logotipo, en el que la letra “e” mostraba una sonrisa. "Yo no vendo cerveza, vendo alegría", solía decir el multimillonario.

En 1960 se batió el récord de ventas en Estados Unidos con un millón de cajas de 24 botellas. El 1 de enero de 1968 aparecía el primer anuncio de Heineken en la televisión holandesa, si bien tuvo que recurrir a diversas adquisiciones y fusiones, y a una publicidad innovadora, para hacer mella en sus feroces competidores.

En los años 70, Heineken decidió aumentar su importancia en Europa, ya que aún

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