La Mercadotecnia

En una economía de mercado, que busca el encuentro entre la demanda y la oferta, los oferentes han desarrollado actividades tendentes a facilitar el intercambio voluntario y competitivo de sus productos. En este sentido el Marketing (Mercadotecnia) como ciencia del intercambio, pretende la satisfacción de necesidades conjuntas más beneficiosa para el cliente-proveedor-distribuidor y para la organización.

La ciencia del Marketing busca, por tanto, explicar las relaciones de intercambio de valores entre compradores y vendedores. Este postulado se deriva de cuatro conjuntos interrelacionados de explicaciones fundamentales de la ciencia del marketing que originan una serie de cuestiones a investigar (Ver cuadro 1.1)

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Cuadro 1.1.

Muchas organizaciones han comenzado a gestionar sus clientes como un activo estratégico fundamental para conseguir los objetivos perseguidos, y lograr una ventaja competitiva sostenible en el tiempo. Es visión de futuro de la gestión apunta además a comprender y conocer el valor del cliente con el objetivo de mantener relaciones duraderas, maximizar el valor del tiempo de vida de los clientes, basando su gestión en el concepto de cliente como un activo.

Aunque el término Marketing fue acuñado a principios del siglo XX (1910), su definición, su contenido y ámbito de la aplicación han sufrido un continuo debate que ha provocado cambios sustanciales en su concepción. La evolución seguida por el marketing puede sintetizarse en ocho etapas.

Al analizar el desarrollo del concepto de marketing a partir de la década de los sesenta, fecha en que es definido por el comité de definiciones de la American Marketing Association (AMA, 1960) como el resultado de las actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor o usuario, se observa una profunda discusión sobre el contenido y ámbito de la aplicación de esta disciplina, motivada por lo reducido de la concepción expuesta.

En esta definición, Marketing se reduce al área económico-empresarial, obviando su aplicación al campo de las organizaciones no lucrativas, y los flujos de bienes y servicios, olvidando oros tipos de intercambios (ideas, información). Además la función que cumple el marketing es entendida como el resultado de las actividades y, por lo tanto, de unas decisiones en que no ha participado.

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Cuadro 1.2 Etapas del desarrollo de Marketing.

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Las deficiencias apuntadas provocan la aparición de otras concepciones que defienden la ampliación del concepto de marketing (Kotler, 1972; 48). El marketing está interesado en cómo se crean, estimulan, facilitan y valoran las transacciones o intercambio de valores entre dos partes, considerando que los valores no se limitan a bienes,

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