La competencia en el mercado de los champús para el cabello

CONCLUSIONES

Suave cuenta con muchos aspectos positivos. Su posicionamiento en cuanto a precios bajos, la lealtad de los consumidores en un mercado infiel y el respaldo de los canales minoristas hacen que Suave sea un producto de éxito.

Por otro lado el mercado de los champúes es muy competitivo. Continuamente se comercializan productos nuevos acompañados de campañas publicitarias concentradas y costosas. En este sentido, Suave, debe fortalecerse. Cuenta con un bajo porcentaje de recuerdo de marca (19%) respecto a sus rivales y para algunos usuarios tiene una imagen “pasada de moda”. Estos aspectos negativos podrían minimizarse con una adecuada campaña publicitaria.

Hasta el momento Suave ha dedicado poco presupuesto para publicidad y ,si tenemos en cuenta el mercado en el que se mueve, esa herramienta es fundamental para mantenerse en los lineales y alcanzar mejores niveles de ventas.

PROPUESTAS

- De los dos planes de medios propuestos nos decantamos por el de Ellen Vallera ($7,8 millones):

Medios audiovisuales: TV

Prime time: 40 GRP’s semanales durante 10 semanas para target.

Horario diurno: 45 GRP’s semanales durante 21 semanas.

30 GRP’s semanales durante 5 semanas.

Medios impresos: 10 inserciones

De este modo se llega de un modo más amplio al target, cubriendo las dos franjas horarias e incidiendo en el recuerdo y construcción de marca. Teniendo en cuenta los datos desprendidos del panel aumentaríamos más semanas de prime time en detrimento del horario diurno.

- Reorientación del mensaje publicitario →Calidad a bajo precio, en lugar de centrarlo únicamente en el precio.

- Modificación del envase → Cambiar el aspecto físico que para algunos está pasado de moda (producto de alto contenido emocional)

HELEN CURTIS INDUSTRIES, Inc.

- Creación, fabricación y comercialización de productos para el cuidado del cabello y atención personal.

- Constaba de 4 divisiones comerciales, Suave pertenecía a la división más grande.

- Línea Finesse (precio Premium) representó casi la mitad de las ventas de la división.

- Entre todas las divisiones facturaron 10,4 millones de dólares de ingresos netos sobre $330 millones en ventas durante el año fiscal 1984.

- Suave y Finesse → líder en acondicionadores y el segundo en champúes.

EL MERCADO DEL CHAMPÚ

- Ventas uniformes en los últimos años.

- Mercado maduro → predicciones de lento crecimiento para los siguientes cinco años → 90% de penetración en los hogares, 2,83 veces/semana frecuencia de uso por el sector femenino (tope máximo).

- Altamente fragmentado.

ENTORNO COMPETITIVO

- La Industria del champú pasaba por una época de multitud de nuevos productos incurriendo en fuertes gastos en publicidad y promociones.

- Los nuevos productos se dirigían a cubrir las necesidades específicas de los consumidores (diferentes tipo de cabellos, diferentes olores, etc.).

- Cinco principales competidores (Jegens, Johnson&Johnson, La Maur, Lever Brothers y Revlon) enfocados en el lanzamiento de nuevas marcas con un apoyo en marketing sin precedentes.

- Entre 1978 y 1983 el ratio publicidad/ventas de la industria declinó de 13,2% a 10,1%.

- Marcas propias vs. Genéricos → ¿Estrategia? “Colocarse en el extremo superior e inferior del espectro de precios. El medio está siendo comprimido”.

CANALES MINORISTAS

- Apoyo minorista → Fundamental.

- Un alto porcentaje de la decisión de compra se realiza en la propia tienda → Lucha por posición y visualización en el estante.

LEALTAD A LA MARCA

- Consumidores de champúes → volubles en general Suave tenía el nivel más alto de lealtad.

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