La guerra global del vino 2009 Estrategia y Teoría de Juegos

Informe caso:

La guerra global del vino 2009

Estrategia y Teoría de Juegos

Las firmas vitivinícolas del viejo mundo -Francia, Italia y España- estaban arraigadas a una fuerte cultura organizacional que se caracterizaba por el apego a la tradición y a la historia de los orígenes del vino. Para franceses, italianos y españoles, la elaboración del vino era un ritual en sí, en la cual debía respetarse cada una de sus etapas que estaban ligadas a la historia de los orígenes del vino, pues bajo el paradigma europeo si se modificaba alguna de estas era atentar contra la cultura vitivinícola, la excelencia y el prestigio del “verdadero” vino. Este paradigma crea una rigidez interna en las firmas, impidiéndoles dirigir un proceso de cambio estratégico que les permita adecuarse a los cambios de la industria y a sus nuevas características.

La evidencia más palpable de la rigidez presente en las vitivinícolas del viejo mundo era cómo efectuaban sus principales actividades de la cadena de valor. En primer lugar, el proceso de producción se mantuvo rígido a lo largo del tiempo en las firmas del viejo mundo, a diferencia de las del nuevo mundo que a medida que la tecnología avanzaba innovaban en el proceso de producción para obtener uvas de una mayor calidad, introduciendo nuevas técnicas de poda y  utilizando fertilizantes que mejoraban el rendimiento de la uva, como también la implementación del riego por goteo que permitía que las cosechas tuviesen una menor variabilidad. En cambio para las vitivinícolas europeas, la calidad de la uva tenía que ver con el “Terrior”, es decir, una combinación casi fortuita entre las características del suelo donde se cosechaba, el clima, la lluvia y el cultivo. Cabe señalar además que las firmas del viejo mundo no tenían la capacidad de responder a la demanda y las exigencias de consumidores que buscaban nuevas variedades de vinos, debido a que carecían de grandes tierras para cosechar y las restricciones legales - que ellas mismas habían promovido como sinónimo de calidad- les impedían experimentar con nuevas variedades, a diferencia del nuevo mundo quienes poseían los terrenos suficientes y la libertad para satisfacer la demanda de ese creciente mercado meta.

Las firmas europeas apuntaban al mercado del vino básico mediante la popular botella de mesa de 1 litro. La distribución normalmente se hacía a través de camiones que transportaban el vino, sin embargo, los viajes eran muy largos y los vinos terminaban por descomponerse, lo que significaba importantes pérdidas para la firmas. Por otro lado, su comercialización era realizada a través de la venta a granel y botellas, mediante comerciantes que se encargaban de embotellar y vender. En cambio las vitivinícolas del nuevo mundo implementaron  tecnologías introduciendo la producción masiva de botellas con corcho, tapa rosca o en caja; que permitía que los vinos no se descompusieran y que los clientes pudieran almacenarlo de manera más cómoda en sus refrigeradores. La gran desventaja que padecían las firmas europeas era que en general el mercadeo era realizado por los negociants, quienes estaban alejados de las tendencias del mercado y los nuevos gustos de los consumidores. En contraste, las grandes firmas del nuevo mundo controlaban su cadena de distribución desde las viñas hasta los detallistas, esto les permitía sentir los cambios en las preferencias de los consumidores y por tanto tenían una mayor capacidad de respuesta.

Esta rigidez interna que padecían las firmas del viejo mundo les impedía competir en las mismas condiciones que las firmas del nuevo mundo. La poca o nula innovación en sus procesos de producción, distribución y comercialización terminaba generando altos costos de fabricación, que finalmente se traducía en precios superiores a los del nuevo mundo. Ejemplo de ello es que para Francia el costo por litro era de 0,238 euros y el precio al que lo vendía era de 3 euros, mientras que Australia incurría en un costo de 0,137 euros por litro y el precio de venta alcanzaba los 2 euros. Sin embargo el precio más alto no era precisamente una señal de un vino de mayor calidad, sino que simplemente era el resultado de la incapacidad de gestionar un cambio interno, que les permitiera en términos estratégicos lograr una mayor rentabilidad y posicionarse mejor en la industria frente a las firmas del nuevo mundo.

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