Asignatura: Estrategia y Teoría de Juegos.

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CASO ICE-FILI

Integrantes: Vinka Arias.

                                          Daniela Chaparro.

Profesor: Pablo Rodrigo Ramírez.

Asignatura: Estrategia y Teoría de Juegos.

Realizaremos un análisis de Value Net para determinar de dónde proviene el valor de la empresa Ice-Fili y como lo logra capturar. Además, mencionaremos como la empresa ha intentado cambiar las reglas del juego en algunos de los aspectos del análisis.

1. Sustitutos: Podemos identificar dos tipos de sustitutos, los jugadores sustitutos, que ofrecen el mismo producto que Ice-Fili y los productos sustitutos que satisfacen la misma necesidad que este pero con productos distintos. Los primeros corresponden tanto a empresas nacionales (regionales y moscovitas) como a extranjeras, las cuales aumentaron significativamente luego de la liberación del mercado y lograron ser competitivas gracias a la falta de adaptación de las empresas nacionales ya existentes frente a estas nuevas reglas del juego en la industria. Esto llevó a un aumento en la competitividad de la industria y una disminución en la concentración del mercado, generando así, una disminución en el valor capturado por Ice-Fili. Los productos sustitutos hacen referencia a la cerveza, chocolate, yogurt, refrescos, dulces y golosinas, los cuales experimentaron un aumento en su demanda, contrario a lo que sucedió en la industria de fabricación de helados rusa, disminuyendo en el año 2000 un 3,5% con respecto a 1999. Esto demuestra una baja en la captura de valor, ya que algunos rusos sustituyeron el consumo de helado por otros productos (bienes normales y elásticos).

Las compañías rusas, incluyendo Ice-Fili, “cambiaron las reglas del juego” a través de la cooperación competitiva (estrategia ganar-ganar), en donde fundaron la Asociación de Fabricantes Rusos de Helados en 1998. Su objetivo era aumentar la demanda de helados nacionales mediante publicidad conjunta y la redefinición de la norma GOST para aumentar la exigencia de información y calidad del producto, y así, diferenciarse de las marcas importadas, aumentando el valor y el prestigio percibido por los clientes. Otro cambio en las reglas del juego se apreció cuando los productores de helado lograron cambiar el impuesto sobre el valor añadido, en el año 2000, de un 20% a un 10% para helados con base de leche.

1. Complementos: Encontramos como empresa complementaria a Eskimo-Fili y Service-Fili, ya que, por ejemplo, esta última “poseía sus propios camiones y equipos de refrigeración que llevaban el logotipo de Ice-Fili” ^[1], donde se presenta un relación recíproca entre ambas, ya que si aumenta la circulación de sus equipos,  aumenta el total de productos en los puntos de venta (50% de la carga es de Ice-Fili), aumentando así, la disponibilidad y el know-how, para influir directamente en la demanda de estos. Por otro lado, encontramos a los quioscos, ya que estos se enfocan únicamente en la venta de helados y ambos tienen una relación de dependencia muy alta. Los complementos y Ice-Fili tienen un poder muy similar en el juego y el valor agregado por Ice-Fili es medio, ya que a pesar de que esta es la empresa más importante para ellos, estos distribuidores  también atienden a la competencia.
2. Consumidores: Corresponden a los distribuidores de helados, dentro de los que destacan Eskimo-Fili, Service-Fili y Alter-West. Estas poseen un alto poder frente a Ice-Fili, debido a la alta dependencia que la empresa tiene hacia ellas. Las distribuidoras agregan valor al “juego”, ya que sin su presencia, Ice-Fili no podría llegar directamente a los puntos de ventas, al no tener la capacidad ni los recursos para desarrollar la logística necesaria. Por el contrario, el valor agregado por Ice-Fili es bajo porque esta representa solo un 8% de la producción total de helados, mientras que el otro 92% está compuesto por muchas empresas que tienen productos iguales o muy parecidos a Ice-Fili. Las distribuidoras tienen la opción de atender a todas estas  empresas y distribuir los productos de otras industrias de alimentos congelados.
3. Proveedores: Existían dos tipos de proveedores, los de materia y los de equipamiento y tecnología. Los primeros no agregan valor al juego, ya que existía una amplia cantidad de proveedores y la empresa declara que “no es difícil encontrar un nuevo proveedor, ya que no paran de recibir ofertas de nuevos abastecedores”^[2], incluso tienen entre tres y cuatro proveedores para cada componente. Por ende, ninguno es esencial para el juego y Ice-Fili captura el 100% del valor agregado. Los segundos tenían un mayor poder frente a Ice-Fili, ya que para ellos era esencial la calidad del equipo y solo pocas empresas cumplían con este requisito (las danesas y estadounidenses). Esto provocó que Ice-Fili tuviera una baja captación de valor. Para mejorar este problema, las empresas fabricantes de helados apoyaron económicamente la competitividad tecnológica de los proveedores locales, cambiando las reglas de este juego (costumbres), para un beneficio mutuo (estrategia ganar-ganar), donde  por un lado, Ice-Fili tiene una mayor cantidad de posibles proveedores para aumentar su poder y por otro lado, los proveedores locales logran surgir y ser competitivos en el mercado. Hay que destacar que el valor que se añade por el área de materia es más relevante que el valor que se pierde por equipamiento y tecnología, ya que el peso que esta tiene en el precio es mayor (42% en materias primas y parte de un 17% en equipos).  

Bibliografía

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