La marca como símbolo de status

Sin embargo, no es posible conceptualizarlas como un solo grupo de status, si nos referimos al prestigio que comparten. En este punto sí hay diferencias significativas, pues este no está uniformemente distribuido entre las instituciones universitarias. Por lo mismo, interesadas en cuidar y ojalá aumentar su capital simbólico, y, consecuentemente, sus ingresos económicos, muchas de ellas desarrollan de modo permanente una serie de estrategias en función de aumentar su reputación. Destaca entre éstas una que nos interesa particularmente para este trabajo y que se refiere al marketing desarrollado por las universidades, cuyo fin es, justamente, aumentar el prestigio y así hacer posible la pertenencia o aproximación al grupo de status que goza del mayor reconocimiento en la percepción pública (Grupo I, en la tipología que se describe a continuación).

En ese sentido, se debe realizar una clasificación en subgrupos de las universidades chilenas. Recientemente ha aparecido un trabajo que propone una tipología para universidades, institutos profesionales y centros de formación técnica en Chile (Jiménez y Lagos, 2011), que será usada en el presente trabajo. Como se señala en dicho estudio, “la elaboración de tipologías constituye un aporte a la reflexión en torno a la educación superior dado que, en la actualidad, la heterogeneidad es la principal característica de dicho sistema. Las tipologías permiten identificar con mayor claridad cuáles son las características o variables que generan diferencias entre las instituciones”, (Jiménez y Lagos, 2011: 17). En particular para universidades la clasificación propuesta las agrupa en siete categorías distintas, partiendo por el de las “universidades de investigación” (grupo I), finalizando con el de “universidades docentes no selectivas de tamaño mayor” (grupo VII). En el apéndice se indican las categorías grupales y la ya citada referencia entrega los detalles y justificaciones de la tipología.

El propósito de este trabajo es justamente describir analíticamente la magnitud de los esfuerzos en marketing que en la actualidad efectúan las universidades chilenas, medidos y analizados de acuerdo a los montos de inversión publicitaria que ellas realizan en los medios de comunicación y agrupadas según la clasificación precedente. De este modo, correlacionaremos monto de inversión publicitaria anual con ubicación en grupo universitario.

Esta inversión publicitaria en medios es una más de las tantas estrategias de marketing que ejecutan las universidades. La construcción de la imagen y de la marca de la institución se lleva a cabo a través de múltiples medios y técnicas, por ejemplo, el desarrollo de campañas de reclutamiento centradas en la captura de buenos estudiantes de algunos colegios previamente identificados, la presencia en ferias educacionales, las visita a colegios y liceos, la relación con directivos y orientadores de los establecimiento de educación media (stackeholders), la impresión y distribución de folletos de la más variada índole, la presencia en Internet (mantención de un sitio web, blogs, twitter, facebook, etc.), el trabajo con las asociaciones de exalumnos y amigos, las múltiples actividades de extensión (deportivas, culturales, asesorías, etc.) y la presencia en los medios en los espacios no publicitarios, es decir, en las secciones sociales, culturales, informativas y de opinión. La enumeración anterior no agota los canales usados para marketing.

No siempre el marketing jugó un rol tan importante en el campo educacional chileno. Al respeto, 1980, fecha ya mencionada, marca un antes y un después. Ese año el gobierno militar desregula el sistema universitario y otorga legalmente a los agentes privados plena libertad para crear y mantener universidades. Antes de esa fecha, el marketing era una preocupación menor en las universidades. En general, el ámbito académico tradicional sostenía (y aún sostiene con diferentes matices) que el marketing institucional no sería una actividad propia de la dinámica universitaria para acumular prestigio, sino que lo realmente importante para la acumulación de reputación y, por lo tanto, de capital simbólico, es la actividad académica en sus vertientes tradicionales de docencia, investigación y extensión. La irrupción de las universidades privadas –que hoy son mayoría en el sistema chileno- ha cambiado drásticamente esta situación.

Por lo mismo, en la actualidad es normal observar cómo las universidades chilenas realizan cada

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