Marcas, Consumidores Y símbolos: Una Relación Inquietante

Marcas, consumidores y símbolos: una relación inquietante

Marianela Denegri

Carlos Del Valle

Gustavo Martinez

El concepto de marca tiene muchos significados lo hace que sea interpretado como una entidad multifacética y altamente compleja. Para Kotler (2001) la marca es un nombre, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo propósito es designar los bienes o servicios de un fabricante o grupo de fabricantes, y diferenciarlos del resto de los productos y servicios de otros competidores, transmitiendo un conjunto de atributos físicos, simbólicos y de servicio, capaz de satisfacer las necesidades y de construir en la mente del consumidor un conjunto de sentimientos, conocimientos y experiencias.

Desde esta perspectiva, una marca sólida e identificable ofrece un valor añadido al producto y servicio que es apreciado por el consumidor y cuyo precio esta dispuesto a pagar. Ello implica que la concepción de marca tiene que ver con la forma en que los consumidores perciben el producto o servicio y deciden o no adquirirlo, por lo tanto, se puede decir que el producto o servicio es algo que se elabora o se presta mientras que la marca es aquello que compran los consumidores (Temporal y Lee, 2003). Por lo tanto, los consumidores compran una estructura intangible: un pensamiento, un sentimiento, una sensación física e incluso, en algunos casos una interacción social que se unen a una satisfacción placentera, expresando una síntesis de las múltiples experiencias y relaciones que estos hayan tenido con la misma. (Olavarrieta, 2002; Colmenares, 2007).

La historia de las marcas comerciales se remonta, cuando menos, al año 1300 AC donde constituía un signo utilizado por fabricantes y comerciantes, para lograr diferenciar sus productos y distinguirlos de aquellos que le resultaran parecido o idénticos, pero que pertenecían a otros (Reyes,2007) . Posteriormente, durante la Edad Media, las marcas pasan a tener un carácter gremial y su función era constituirse en un sello de garantía e instrumento de control que certificaba que el producto vendido era avalado por el gremio correspondiente y por lo tanto podía ser ofrecido en el mercado. Así, un mismo producto podía tener varios sellos o marcas que señalaban los distintos pasos de su producción y por ende, los distintos gremios que en ella habían participado (Costa, 2004).

Durante el siglo XVI conjuntamente con la desaparición de los gremios, aparece fuertemente un sistema de libre comercio y libre competencia. La marca deja de estar protegida y controlada por un colectivo y aparece la falsificación como un fenómeno que se mantendrá hasta nuestros días.

El momento decisivo en la historia de las marcas se relaciona con la segunda revolución industrial y la posibilidad de la producción en serie lo que irá de la mano con la posibilidad de su difusión masiva a través de medios escritos y visuales, posibilidad dada por la imprenta (Costa, 1987). Esto marcará definitivamente la transición de la marca desde un signo material a un sistema de signos, símbolos y atribuciones de significado que sobrepasará a los productos y se constituirá en una marca de quiénes lo producen y de las expectativas de quienes los consumen, integrándose en la propia personalidad del consumido y constituyendo una seña de identidad en sus actuaciones. González Martín (1996) se refiere a esta manifestación, fruto de la postmodernidad, con la palabra marquismo, frente a la noción física del marcaje, donde el “marquismo” es una forma de señalación del consumidor más que del producto en sí mismo.

Actualmente, desde el punto de vista estructural, la marca es un signo sensible, que cumple dos funciones distintas y complementarias a la vez: verbal o lingüístico (nombre, denominación, designación) y visual (logo, símbolo, imagen, grafico, color). Como signo, este debe comunicar el significado de algo concreto y servir de señal de identidad o identificación (Colmenares, 2007). En el campo del marketing una marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o cualquier combinación de estos conceptos utilizados para identificar bienes y servicios a la venta (Benett, 1988). Según Drawbaugh (2001), las marcas consisten en representaciones verbales y visuales asociadas a organizaciones y sus servicios. Otros autores contemplan la marca no sólo como una mera representación o como un elemento pasivo del marketing, sino como un activo que forma parte de la relación con el consumidor (Fournier, 1998).

Desde otro punto de vista, los autores se refieren a la funcionalidad que cumple la marca en su relación con los consumidores. Desde esta perspectiva, para Temporal y Lee (2003) las marcas son importantes porque aportan:

- Un medio para simplificar las decisiones al facilitar el proceso de elección entre varias opciones (Aaker (1992; Keller,1993; Belch y Belch, 1998).

- Una certidumbre de calidad porque los clientes escogen productos y servicios que se relacionan con sus experiencias previas de marca. Una experiencia de marca anterior positiva genera en el cliente seguridad y esto disminuye el riesgo de una mala elección (Tybout y Carpenter, 2002).

- Constituyen una forma de expresión de la personalidad del consumidor al permitir que las personas expresen sus necesidades sociológicas y psicológicas (nivel social, éxito alcanzado, aspiraciones, amor y amistad, personalidad) (Colmenares & Saavedra, 2007).

Dentro de este contexto, la marca constituye un factor determinante, diferencial e inimitable para crear y agregar valor en los productos, servicios y empresas. Su grado de influencia en la decisión de compra depende de la familiaridad, aprecio, identificación, confianza y respeto que el comprador tenga con y por la marca. El hecho de que un consumidor recuerde, elija o se identifique con una marca y no con otras, es consecuencia de diversos elementos interrelacionados, los cuales hacen que está preferencia influya directamente en el incremento de las ventas y la rentabilidad para la compañía propietaria de esa marca. Esto significa que los clientes compran una estructura intangible: un pensamiento, un sentimiento, una sensación física e incluso, en algunos casos, una interacción social que se unen en una satisfacción placentera.

Queda en evidencia que el concepto marca es ampliamente polisémico y en ese sentido han surgido una serie de clasificaciones de las distintas definiciones de marca. Una de ellas implica seis categorías (Randall, 2002): visuales; perceptivas; posicionadoras; de valor agregado; de imagen y de personalidad. Para otros autores, las marcas también se pueden clasificar según su patrocinio en marca de fabricante, marca corporativa, marca comercial, marca del distribuidor y en marca con licencia (Colmenares, 2007). Por otra parte; y según la estrategia de posicionamiento y comercialización se pueden clasificar en: marcas individuales, marcas únicas, marcas por líneas de productos, marca combinada, marcas propias, marcas privadas, marcas múltiples, entre otras (Pujol, 1999).

Por otra parte, el concepto de marca presenta relaciones con otros como el de imagen de marca (Keller, 1993), identidad de marca (Keller, 1993; 2003), marca emocional (Matzler, et al., 2006), valor de marca (Aaker, 1991; Berry, 2000) y personalidad de marca (Aaker, 1997; Freeling y Forbes; 2005) entre otros. Todo ello incorpora nuevas dimensiones y significado a lo que es la marca en sí y contribuye a la complejidad para poder definir claramente el concepto, creando incluso cierta confusión terminológica (De Chernatony y Dall´Olmo, 1998; Keller, 1993).

Para Dowling (1986), la imagen de marca es el conjunto de significados por los que un objeto es conocido y a través de los cuales la gente lo describe, recuerda y relaciona. La imagen se construye por medio de las asociaciones de marca, que se relacionan con aquellos elementos, situaciones, atributos, cualidades, símbolos e incluso experiencias sensoriales que se presentan en la mente del consumidor cuando este interactúa o se relaciona con la marca. Desde esta óptica, para Keller (1993), la imagen de marca se constituye con las percepciones sobre la marca instaladas como asociaciones existentes en la memoria del consumidor que representa la forma en que éstos la ven y las expectativas que desarrollan en torno a ella. Estas asociaciones pueden crearse a partir de la experiencia directa con el bien o servicio, por la información comunicada (por la propia empresa, otras fuentes comerciales, a través del efecto boca-oído y de los medios de comunicación) y mediante la realización de inferencias según asociaciones preexistentes sobre la empresa, origen, entre otros.

Desde esta perspectiva, la imagen de marca connota las expectativas del consumidor y constituye una aspiración perdurable, representa lo que la empresa desea que sus clientes, empleados, proveedores y distribuidores piensen de la marca (Aaker, 1996).

La importancia de la imagen de marca en marketing, radica en su carácter único para distinguir una empresa y un producto. Sin una imagen fuerte, es muy difícil que una empresa pueda atraer nuevos clientes o retener a los que ya posee. Es decir, la imagen de marca puede ser percibida por el consumidor como un conjunto específico de atributos que aporta, no únicamente el servicio básico propio del producto (utilidad funcional), sino también un conjunto de servicios secundarios añadidos (utilidad suplementaria) que constituyen elementos distintivos entre marcas, los cuales sirven como atributos generadores de satisfacciones particulares calificados de forma individual o global por el comprador según su presencia e importancia (Colmenares, 2007).

Su complemento, la identidad

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