La vitrinización, un contacto con el mundo posmoderno

La vitrinización, un contacto con el mundo posmoderno.

Opción Complementaria en estudios de la cultura:

Introducción estudios culturales y estudios de la cultura

Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales

Departamento de Humanidades

Objetivo: describir cómo el shopping y la vitrinización influye en la culturización del hombre occidental.

Introducción

La vitrinización resulta ser un proceso social y cultural debido que a partir de esto se localiza por primera vez al individuo frente a la mercancía y, desde el inicio de la exposición mediante la vitrina (siglo XVIII) los vendedores construían espectáculos capaces de llamar la atención del público atribuyendo de este modo significados positivos y seductores a los productos, lo que logró una modificación profunda de la relación existente hace varios siglos entre la tienda y la calle, lo que hoy en día llamamos shopping o centro comercial; el concepto de shopping responde a la lógica de consumo de los 80’s y 90’s con el fin de combinar las actividades de ocio y de compra en espacios cerrados (Tella y Potocko, 2009). Está puesta en escena de la mercancía tenía la función de valorización de los objetos que hoy lleva a cabo la publicidad y, a su vez al estimular en particular el sentido de la vista, que ha permitido cultivar el arte de observar (Codeluppi, 2007). Todo esto, genera que el shopping exista como una vía de escape respecto a la realidad cotidiana de cada persona en nuestra cultura. En este sentido, la gran tienda que hoy en día es el shopping se presenta como una situación cultural y se creó como un teatro en el que la mercancía constituye un espectáculo permanente con la que se atraen a los clientes, con la promesa que dentro de su estructura podrían encontrar cualquier objeto.

A continuación, se presentará la relevancia del referente conceptual que abordará los temas de vitrinazación y shopping con el fin de dar cuenta como estos se relacionan e influyen en la culturización del hombre occidental, como también, generar mayor claridad sobre este tema,  ya que está inmerso en nuestra sociedad.

Inicialmente, la espectacularización de los objetos en venta generó toda una “obra de seducción y convicción del consumidor […] que tuvo lugar a partir de una adecuada puesta en escena de las mercancías, por consecuencia, la gran tienda se constituyó en un teatro en el que la mercancía compone un espectáculo permanente” (Codeluppi, 2007, p.2). Sarlo (2004) afirma, que, al existir un espectáculo permanente, la gran tienda o shopping debe tener una relación indiferente con la ciudad, pero al lado de una autopista, gran avenida, un barrio o un peatonal, que al pasearse por ese lugar, “la vidriera” del negocio atraiga a las personas sobre algo que aparentemente “necesita” o pueda necesitar, y allí en dicha vidriera, estará guardada la mercancía que desea dicho cliente potencial. Por este motivo, Tella y Potocko ( 2009) mencionan que los shoppings cada vez más se multiplican y ganan terreno en las ciudades por medio de su vitrina, con el fin de modificar los hábitos de consumo de los ciudadanos, marcando una nueva tendencia de dicho consumo y de ocupación del territorio con sus establecimientos modernos y de varios tamaños de construcción adecuados para cada lugar estratégico, donde poseen una estética cuidada, protegidos de las condiciones climáticas, además de ofrecer horarios extendidos, y de gestionar descuento, como también de realizar campañas de marketing con el fin de atraer más visitantes, es decir,  brindan sensación de seguridad de casa acompañado de un deseo de consumir.

Asimismo, la nueva cultura marcada por la vitrinización, y el shopping, la han llamado la civilización de la imagen, y es allí, frente a la vitrina, que el individuo occidental ha presentado y desarrollado una nueva forma de interacción con el mundo. De este modo, el desarrollo de los últimos siglos en el Occidente ha permitido acostumbrarse a una sociedad de existencia solitaria, ya que, con el nuevo auge de la vitrina en lugar de un vendedor, el comprador ya no se encontraba frente a una persona con la cual interactuar, sino que ahora presenciaba un escenario creado para cualquier individuo (Codeluppi, 2007). 

Por otro lado, el modelo de comunicación que la vitrinización presenta es el de la instantaneidad, y es este modelo el que caracteriza el consumo de objetos que ofrecen la gratificación instantánea que origina el placer del uso o la obtención de la nueva mercancía; la elección entonces se ejecuta por la mera satisfacción momentánea más no, por una valoración objetiva de las posibilidades y utilidades de la mercancía (Codeluppi, 2007). Esto trae consigo que el shopping sea fiel a la universalidad del mercado, como se menciona anteriormente, y junto con la vitrinización son un oasis donde todo marcha exactamente como lo desee el cliente, tanto así, que se pueda saciar todo el exotismo que ofrece. Además, se puede encontrar un reposo en los espacios, es decir, un espacio familiar, sin desligar que es un ambiente “extranjero” que incrusta la cotidianidad con nuevas costumbres y el viento de lo nuevo hace sentir su fuerza (Sarlo, 1998). Por consiguiente, la vitrina representa un escape de la realidad cotidiana de cada persona; esto se convierte en un espacio de ensueño, que a pesar de ser claramente artificial, parece perfecto, ideal e invita a entrar en su interior y ser explorado (Codeluppi, 2007).

Con respecto a lo anterior, se plantea que existen 2 formatos de shopping diseñados para la utilidad de sus clientes y localizados estratégicamente para efectuar su consumo, aquellos ubicados en las áreas urbanas consolidadas, que representan unos fenómenos urbanos y se han adaptado a la identidad del país y a la cultura comercial preexistente y aquellos que se ubican en los suburbios, como construcciones destinadas a servir a los barrios (Tella y Potocko, 2009).

De modo similar, Sarlo (2004) expone que el shopping es todo futuro, construye nuevos hábitos, se acomoda a la ciudad y acostumbra  a la gente a funcionar en el shopping, es decir, que no sea necesario abandonarlo nunca, ya que en él, se puede observar una construcción además de un mercado, museos, hoteles, spa, centros culturales, bibliotecas, hasta hospitales, entre otros, de tal manera, que siempre haya una necesidad de acudir a el y sean vistos desde la ciudadanía como monumentos de un nuevo civismo.

Por otra parte, en los shoppings los ciudadanos desempeñan distintos papeles, algunos compran, otros simplemente miran y admiran, pero siempre hay un espectáculo en la vitrina por donde se pasea, la cual, como se mencionó anteriormente, tiene la intención de llamar la atención de su público para que nadie pueda sentirse excluido, incluso los que menos consumen (Sarlo, 1998). Del mismo modo, el shopping se usa, según sus días y franjas horarias para distintas cosas, como también, para dividir estratos sociales y distinguir edades, ya que los más jóvenes lo frecuentan más que las personas mayores, precisamente por la posibilidad de la derivación que existe en el mundo del shopping o en el mundo de los significantes mercantiles. En cuanto a los adolescentes, nadie sabe más de shopping que ellos y su entusiasmo por la exhibición y la libertad de tránsito conjunta en una vitrina y sus marcas y etiquetas las cuales forman el paisaje de la vitrinización, esto con el fin de  reemplazar su espacio “viejo” para renovarlo cada vez más (Sarlo, 2004). En este orden de ideas, la vitrina genera una cultura consumista que desprende todo un afán por lo nuevo, por lo renovado, por lo inacabable; y esto de alguna u otra manera crea un deseo inquieto de espectacularización constante en los diferentes ámbitos de la vida humana, que se sale ya del interior del shopping y se incluye en la cotidianidad  de cada individuo.

Por último, al hablar de los cambios culturales, en la actualidad, son un tema que inquieta a las personas ya que se habla de fenómenos de la comunidad, de la ciudadanía, la cotidianidad y todo lo que implica dicha cultura, las cuales como se mencionó anteriormente, poseen aspectos cambiantes que responden o formulan preguntas sobre la cultura y su futuro. La expansión de los centros comerciales y su manera de expandir su consumo por medio de la vitrinización y la decadencia del centro de la ciudad, ha influenciado a formar una “cultura del consumo”, como también, la exaltación de lo juvenil y el retroceso de la cultura letrada, ayudadas por la crisis de la política y la educación. Es por esto, que el posmodernismo implantado realmente en nuestros países latinoamericanos, muestra transformaciones de la cultura popular, decadencia de las ofertas culturales y educativas del estado, y en el inventario de lo que las localizaciones populares consiguen las personas hoy en el mercado, es decir, está influenciado por la vida mercantil y su consumo diario (Sarlo, 1994).

Argumentación y contraste.

Inicialmente, para describir cómo el shopping y la vitrinización influye en la culturización del hombre occidental, se hizo contraste mediante 6 entrevistas escritas (Anexo 1) con el referente conceptual,  de las cuales se tendrá en cuenta las respuestas más relevantes que puedan comparar las teorías.

En lo que refiere, a la pregunta 2, “¿qué actividades hace en el centro comercial?”, generalmente, las personas responden ir a comer, cine, comprar ropa u objetos, pagos y consignaciones bancarias, y casino, está, relaciona con la pregunta 10, “¿Prefiere ir al centro comercial, que  ir a otros lugares?¿por qué?” donde se respondió, sí, ya que se encuentran variedad de productos, lugares en un mismo sitio, o dependiendo de la actividad que quiera hacer,  como otros afirman que suelen estar muy llenos. Sarlo (2004), afirma que el shopping es moderno y construye nuevos hábitos que se acomodan a la ciudad y acostumbra a la gente a funcionar en el shopping, ya que en él, se puede observar además de un mercado, se puede observar museos, hoteles, spa, centros culturales, bibliotecas, hasta hospitales, entre otros, de tal manera, que siempre haya una necesidad de acudir a el y sean vistos desde la ciudadanía como monumentos de un nuevo civismo. En las respuestas anteriores, se evidencia que las personas suelen ir al centro comercial por su variedad de contenido, en cual pueden consumir como también pasar el rato.

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