Limitaciones para extender una marca a cualquier categoría

Limitaciones para extender una marca a cualquier categoría

        Hugo J. Ante Hidalgo

Cuando una persona recorre un supermercado puede notar que existen muchas variedades de productos que compiten entre sí. Es común encontrar en muchos casos un mismo producto con distintos sabores pero con el mismo nombre o marca, así como productos de distintas categorías que también comparten la misma marca. Esta práctica es denominada por diferentes autores como extensión de marca (Keller, 2012; Aaker, 2005). Si bien la práctica es ampliamente extendida en el mundo por sus beneficios, se debe tener en cuenta que una marca no puede ser extendida a cualquier categoría o producto, ya que puede traer consecuencias poco favorables a las marcas.

Existen muchas ventajas de extender una marca. Según Keller (2008) existen dos tipos de ventajas ligadas a la extensión de la marca: (a) las ventajas para el nuevo producto, y (b) ventajas para la marca madre. Entre las ventajas para el nuevo producto se tienen: (a) acelera la aceptación y prueba del producto al contar con una marca conocida, (b) mejora la aceptación del producto por parte del canal, (c) se puede ahorrar casi un 50% en presupuesto de publicidad y evitas el costo de desarrollo de una nueva marca. Según el autor, las ventajas que están ligadas al fortalecimiento de la marca madre son las siguientes: (a) ayuda a expandir el significado de la marca madre. Por ejemplo, Gillette al incursionar en el mercado de cremas de afeitar, bálsamos, entre otros productos para el momento del afeitado, puede haber logrado ganar un significado más amplio para el consumidor; (b) se pueden fortalecer las asociaciones existentes de la marca madre; (c) puede ayudar a refrescar la imagen de la marca madre al exponer al consumidor hacia productos muy asociados a un atributo que la marca busca capitalizar; y (d) puede atraer nuevos clientes a los productos actuales de la marca madre si la extensión tiene éxito.

El desarrollo de una extensión de marca tiene muchas ventajas, las cuales se aprovechan todo el tiempo por las empresas, basta con visitar los canales minoristas y verificar el uso intensivo de dicha estrategia para validarlo, sin embargo, eso no quiere decir que la marca puede ser eternamente extendida a cualquier producto, ya que hacerlo puede conllevar ciertos problemas. Según Keller (2008), las extensiones de línea pueden tener ciertas desventajas: (a) el daño potencial que le puede generar a la marca madre si es que la extensión tiene asociaciones que van en contra de las asociaciones de la marca misma; (b) extender una marca en exceso puede hacer que ésta empiece a asociarse con muchas cosas, por ende, al no tener un significado fuerte termine significando nada; (c) generar muchas extensiones de línea para un mismo producto puede ser contraproducente debido a que se ha comprobado que es más probable que alguien compre cuando tiene seis opciones de elección, que cuando tiene 24 opciones; (d) si las extensiones son muchas, puede que el canal no pueda o quiera brindar los suficientes espacios; (e) se puede terminar extendiendo una marca hacia un producto que tiene potencial para crear una nueva marca de gran valor; y (f) si se busca llegar a nuevos consumidores con una extensión de línea, se debe verificar que la posibilidad de canibalización sea baja, a menos que sea una estrategia de protección de mercado y el tema de migración entre productos propios pase a segundo plano.

Es evidente que las desventajas de extender una marca no son necesariamente inherentes al hecho de extender, sino más bien a la falta de planificación previa a la toma de dicha decisión, ya que hay muchas marcas que han fracasado por no haber gestionado adecuadamente su extensión. El primer paso en la decisión de extender una marca es la evaluación de si esta marca es relevante para los consumidores. Según Aaker (2005), es necesario que la marca esté posicionada en la mente del consumidor con un atributo que tenga potencial, como es en el caso de Dove, donde el atributo a extender es su poder hidratante. Extender una marca que no significa nada para el consumidor es posible, pero no le va a atribuir ningún valor al producto extendido. Luego, en función a los conceptos de Keller (2008) se debe tomar en cuenta si es que las asociaciones positivas de la marca madre realmente llegarán a la extensión y éstas serán valoradas por el consumidor del producto o categoría a desarrollar. Finalmente se debe determinar de qué manera las asociaciones del nuevo producto afectarían a la marca madre.

Queda claro que se necesita realizar una correcta planificación previa al lanzamiento de una marca, pero es muy común en mercados como el peruano que no haya tiempo suficiente para hacer una investigación por cada producto que se lanza al mercado, sin embargo se puede realizar estudios que permitan identificar potenciales productos o categorías para extensión. Según Aaker (2005), el proceso de extensión inicia al identificar las asociaciones que los consumidores le atribuyen a la marca madre, de esta manera se pueden identificar las categorías que generan paridad con dicha marca, las cuales pueden ser indagadas con los participantes de una investigación de mercados de dos maneras: (a) espontánea, es decir, pedir que ellos mismos planteen las opciones y; (b) asistida, es decir, pedir que ellos clasifiquen las extensiones desde una lista que propone el investigador. En la investigación es muy importante indagar en los porqués de cada elección, eso permitirá entender mejor las asociaciones que tienen los participantes hacia la marca madre y las nuevas categorías planteadas. Un estudio de este tipo terminará sirviendo para más de un producto, pero lo más importante, es que ayuda a saber a qué categorías no es recomendable entrar con la marca madre. De todas formas Aaker (2005) recomendó que antes del lanzamiento de la extensión debe considerarse realizar algún tipo de estudio sobre el entorno competitivo en la categoría a incursionar.

El primer motivo para limitar el desarrollo de extensiones de línea es que en el corto plazo dicha extensión puede fracasar por el simple hecho de traspasarle al producto las asociaciones de la marca madre y hacer que la empresa pierda dinero. Existe evidencia de fracasos de extensiones de marca como consecuencia de una gestión inadecuada de los parámetros para su desarrollo, situación que termina mermando la rentabilidad de la empresa. Keller (2008) cita muchos casos, entre los cuales uno de los más evidentes es el de Clorox, una marca muy fuerte que quiso incursionar en el mercado de detergentes con una extensión de detergente con blanqueador. Según el autor, esta marca es de las consideradas “prototípicas”, las cuales no pueden ser vistas por el consumidor como algo diferente al producto original. Si se realiza un análisis más a detalle, se pueden obtener muchas hipótesis que expliquen el fracaso de dicha extensión, entre estas, se tiene que Clorox nace como una marca de lejía, por lo cual, es muy probable que los atributos de la marca estén muy ligados a los de la lejía y no se logró la paridad adecuada entre las asociaciones de la marca y las asociaciones existentes hacia un detergente. Esto, según el autor, ocasionó que luego de invertir $225 millones, sólo hayan logrado un 3% de participación de mercado, motivo por el cuál se vieron obligados a retirar el producto del mercado. Posiblemente pudieron haber tenido mayor éxito si empezaban a expandir la marca a través de productos que tengan mayor paridad en las asociaciones y que además agreguen nuevas asociaciones a la marca madre, tal vez con eso, poco a poco se podría desarrollar un detergente.

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