MARKETING PARA BÓLIDOS

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Terry Walsh supo que había llegado el momento de dejar de ser una pequeña empresa “de cochera” para convertirse en una compañía mucho más grande. Después de pasar años como químico investigador, Terry había fundado un negocio propio. Su meta era desarrollar un limpiador de inyectores de combustible de la más alta calidad tanto para automóviles nacionales como extranjeros. Durante dos años trabajó con varias fórmulas hasta que dio con la correcta. El producto se llamó Limpiador de Inyectores Hot Fire, y el nombre de la empresa fue Hot Fire. Terry estaba absolutamente seguro de que

Hot Fire se desempeñaría bien ante cualquier producto de la competencia.

El mercado de los limpiadores de inyectores de combustible es diverso. Existen numerosos mecánicos improvisados que venden cantidades limitadas de sus inventos a los comerciantes locales y por Internet. Incluso varias fórmulas se venden en eBay. No hay garantía de calidad en estos productos, algunos de cuales pueden dañar el rendimiento del motor. En el otro extremo, las empresas importantes, como STP, Gumout y Dupont ofrecen limpiadores de varios grados, desde productos económicos que se venden en alrededor de 3 dólares por unidad hasta versiones que cuestan hasta 30 dólares. El factor principal que determina el precio es la medida en que el producto reduce la congestión de un inyector de combustible.

Los productos de mayor precio son más potentes y eliminan las viscosidades. El limpiador de inyectores Hot Fire de Terry se situaba en el nivel de alta calidad. El precio sería de 17 dólares al mayoreo, por lata. Terry esperaba que los distribuidores no cobraran más de 25 dólares como precio de venta al público. Hot Fire se vendía en envases individuales, así como en paquetes de 6 y 12 latas. Cada lata servía para dos tratamientos o aplicaciones. Hay varios mercados potenciales para los limpiadores de inyectores. El primero está compuesto por talleres de reparación de automóviles, que incluyen los establecimientos que sólo ofrecen “lubricación y cambio de aceite” hasta talleres más tradicionales.

Muchas veces, los propietarios de estas tiendas acogen bien la idea de tener un exhibidor pequeño de un producto de reparación o mantenimiento de automóviles, siempre que piensen que el producto funciona realmente. El segundo tipo de mercado consiste en todos los minoristas que venden refacciones y otros accesorios para automóvil, como Napa Auto Parts, Dallas Auto Parts y O’Reilly Auto Parts. La mayoría de estos minoristas sólo venden productos nacionales de los principales fabricantes. Convencerlos de vender Hot Fire sería una gran victoria. Una tercera base de clientes potenciales es la que constituyen las tiendas de conveniencia. Una vez más, el reto principal radica en convencer a la cadena, como 7-Eleven o Circle K, de vender Hot Fire junto con otros productos baratos, como los de gama baja de STP y Gumout.

Terry sabía que los compradores de todos estos establecimientos son sumamente sensibles a los precios. Al mismo tiempo, los compradores

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