MERCADEO INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR PARA LAS DECISIONES DE SEGMENTACIÓN, TARGETING Y POSICIONAMIENTO

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MERCADEO

INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR PARA LAS DECISIONES DE SEGMENTACIÓN, TARGETING Y POSICIONAMIENTO

AUTORES:

MAURICIO LUIS ARÉVALO BENAVIDES
JULIÁN ALCIDES GUTIÉRREZ GONZÁLEZ
NATALY HERNÁNDEZ PÉREZ
DIEGO FELIPE LEÓN JIMÉNEZ
NANCY REY ALBA

TUTOR:

JUAN JOSÉ LOMBANA ROA

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN, FINANZAS Y CIENCIAS ECONÓMICAS

BOGOTÁ, D. C., 15 DE AGOSTO DE 2021

INTRODUCCIÓN

Posterior a la elaboración del análisis de mercado, de tendencias, competidores y PESTAL, se requiere de un análisis de la información obtenida para conocer cómo los clientes perciben a la marca, al producto y a la competencia. Para realizar una investigación de forma ágil y darles validez a los datos, la herramienta más utilizada es la recopilación a través de la entrevista. El sondeo llevado a cabo en el ejercicio de adquisición de datos como se trabaja en estos momentos, no se trata de preguntas generadas al azar; es todo un trabajo de interacción con el potencial consumidor, comprador, experto, distribuidor y hasta con el cliente interno; la importancia de esta parte de la cadena de suministro y compra,  las enseñanzas que se pueden recopilar a través del instrumento de medición,  la cual contribuye a desarrollar un mejor mercadeo y acentúa las pautas para la elaboración de buenas campañas de marketing, los análisis de segmentación, targeting y posicionamiento.

        Una vez llevada a cabo la recolección de datos, el siguiente paso es el análisis: ¿Qué se puede obtener de esta información? Si bien el análisis de datos juega un papel vital para la estadística, en el marketing se requiere una visión más holística, se requiere un pensamiento de ¿Por qué ocurre? Y ¿Cómo se puede usar favorablemente? Es por esto por lo que, analizar la segmentación de mercado o como es el comportamiento de los consumidores, el targeting y posicionamiento, es importante a la hora de hacer mejores esfuerzos de mercadeo, entender qué desea el público objetivo y como quieren visualizar el producto, así como lo que esperan de mi marca.

En conclusión, el desarrollo de la actividad a realizar consiste en la percepción que tenemos en el mercado, nuestro público a quienes servimos, y como queremos ser vistos a futuro; por lo que la recolección de datos nos dará un vistazo general de a problemáticas no antes vistas, y posibles soluciones a los enigmas del consumidor.

1. Análisis de la investigación cualitativa (Incluyendo Anexo de Entrevistas):

Entrevista Expertos Coca-Cola:

• Tipo de entrevistado: Expertos Coca-Cola
• Introducción y generales
• Presentación, objetivos de estudio y luego realizar preguntas:
• Por favor indíqueme edad, actividad económica, nivel educativo, lugar de residencia y lugar de trabajo.
• Indíquenos su estado civil y las personas que viven con usted.

Esquema Social

• ¿Cómo describiría a la compañía?
• Con los años los consumidores de cualquier producto o servicio van cambiando, hoy en día ¿Cuáles serían esas características del nuevo consumidor de Coca-Cola?
• ¿Con relación a la segmentación del mercado, quienes son la prioridad para la compañía o a que poblaciones por edad se dirigen sus acciones de marketing?
• ¿En qué región de Colombia se vende más Coca-Cola?
• ¿Por qué Coca-Cola no dirige su marketing a niños menores de 12 años?
• ¿Qué espera o como considera que cambie el consumidor frente al producto y como se prepara la empresa para estos cambios?

Esquema Económico

• Coca-Cola ha demostrado ser muy fuerte frente a sus competidores, pero a pesar de este predominio, ¿usted que fortalezas observa de sus competidores directos como son Pepsi y Big Cola?
• ¿Nos podría contar qué hace única a Coca-Cola o que tiene Coca-Cola que no tengan los demás?
• Sabemos que el aspartamo es un edulcorante artificial que se usa mucho para productos alimenticios, y se utiliza mucho en las bebidas gaseosas. Si bien el edulcorante sigue siendo popular, especialmente la sacarosa, también ha enfrentado cierta controversia en los últimos años. La pregunta sería ¿En qué productos de la compañía usan el aspartamo?
• ¿Se han tenido quejas o reclamos de los clientes frente al aspartamo?
• ¿Y usted cómo soporta esta afirmación o negación?
• ¿Cómo cree que impactará la ley de comida chatarra a Coca-Cola que, en el mes de julio del presente año, ¿fue aprobada por el senado y la cámara de Representantes?

Esquema Ambiental

• ¿Qué opina de la nueva estrategia que Coca-Cola ha impartido con un nuevo envase de papel como plan piloto en Europa en uno de productos?

     Entrevista Expertos Competencia

Introducción y generales

• Presentación, objetivos de estudio y luego realizar preguntas:
• Por favor indíqueme edad, actividad económica, nivel educativo, lugar de residencia y lugar de trabajo.
• Indíquenos su estado civil y las personas que viven con usted.

Esquema Social

• ¿Cómo describiría a la compañía?
• Con los años los consumidores de cualquier producto o servicio van cambiando, hoy en día ¿Cuáles serían esas características del nuevo consumidor de PepsiCo?
• ¿Con relación a la segmentación del mercado, quienes son la prioridad para la compañía o a que poblaciones por edad se dirigen sus acciones de marketing?
• ¿Por qué PepsiCo no dirige su marketing a niños menores de 12 años?
• ¿En qué región de Colombia se vende más PepsiCo?
• ¿Qué espera o como considera que cambie el consumidor frente al producto y como se prepara la empresa para estos cambios?

Esquema Económico

• PepsiCo ha demostrado ser muy fuerte frente a sus competidores, pero a pesar de este predominio, usted que fortalezas observa de sus competidores directos como son Coca-Cola, ¿Big Cola?
• ¿Nos podría contar qué hace única a PepsiCo o que tiene PepsiCo que no tengan los demás?
• Sabemos que el aspartamo es un edulcorante artificial que se usa mucho para productos alimenticios, y se utiliza mucho en las bebidas gaseosas. Si bien el edulcorante sigue siendo popular, especialmente la sacarosa, también ha enfrentado cierta controversia en los últimos años. La pregunta sería ¿En qué productos de la compañía usan el aspartamo?
• ¿Se han tenido quejas o reclamos de los clientes frente al aspartamo?
• ¿Y usted cómo soporta esta afirmación o negación?
• ¿Cómo cree que impactará la ley de comida chatarra a PepsiCo que en Julio fue aprobada por Senado y Cámara de Representantes?
• ¿Qué nueva estrategia tiene PepsiCo en Colombia para ofrecer sus productos?

Entrevista: Consumidores Coca-Cola

Introducción y generales

• Presentación, objetivos de estudio y luego realizar preguntas:
• Por favor indíqueme edad, actividad económica, nivel educativo, lugar de residencia y lugar de trabajo.
• Indíquenos su estado civil y las personas que viven con usted.

Esquema Social:

• Si está con los compañeros de la oficina, ¿Qué marca eligen?
• ¿En qué momento disfruta más el consumo de esta bebida?
• ¿Consume gaseosas de forma individual y cada cuánto?
• ¿Consume gaseosas de forma familiar y cada cuánto?
• ¿Cree que Coca-Cola a largo plazo pueda ser perjudicial para su salud y si es afirmativa su respuesta que consecuencias podrían ser?

Si la persona contesto afirmativamente realizar la siguiente pregunta:

• Si usted conoce el daño para la salud y aún la consume, ¿por qué lo hace?
• ¿La publicidad y comerciales que hace Coca-Cola a usted lo ha impactado y por qué?

Esquema Económico:

• Cuándo van a comprar una gaseosa personal, ¿cuál eligen? Y las razones de compra.

Si la respuesta está de primera Coca-Cola continuar con la pregunta siguiente:

• ¿Qué piensan de la marca Coca-Cola?

Si en la respuesta no está Coca-Cola, preguntar

• ¿Cuál sería su segunda opción?        
• Frente a otras gaseosas similares a Coca Cola, ¿Cuáles características de Coca Cola considera que sean únicas?

Esquema Ambiental:

• ¿Qué envase compra de forma habitual? (Vidrio-Plástico) y ¿Por qué?

• Tipo de entrevistado: Entrevista Clientes (Distribuidores)

Introducción y generales

• Presentación, objetivos de estudio y luego realizar preguntas:
• Por favor indíqueme edad, actividad económica, nivel educativo, lugar de residencia y lugar de trabajo.
• Indíquenos su estado civil y las personas que viven con usted.

Esquema Social:

• ¿Quiénes compran más una Coca Cola: niños, adolescentes, adultos, adultos mayores?
• ¿Qué es lo que más le gusta de la marca?, por ejemplo, ¿la atención de los camiones de distribución? ¿El apoyo de material publicitario? ¿Las acciones de impulso que hace la empresa? y ¿Por qué?

Esquema Económico

• ¿Cuál es la gaseosa que más se vende?        
• ¿Cuál es la presentación que más se vende?
• ¿Cree usted que la publicidad de Coca-Cola genera un impulso de compra?
• ¿Usted recibe descuentos, afiches, obsequios, etc. por parte de Coca-Cola?
• De las bebidas gaseosas ¿Cuál es la que más da en promociones, descuentos, obsequios, afiches, etc.?
• ¿El hecho que una empresa se porte más generosa que otra influye en usted para que le compre más productos a esa empresa y los ofrezca con mayor frecuencia a sus clientes frente a la competencia?
• ¿Qué tan satisfecho se encuentra con Coca-Cola? ¿Le genera buenos dividendos?

1. Análisis de la segmentación de mercados en base a información obtenida.
   

Por medio de documentos académicos, se encontramos información de Coca-Cola FEMSA México. Sin embargo, la segmentación planteada se realiza a base de las entrevistas realizadas así:

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