Manual Marklog
vsantanag1 de Diciembre de 2011
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Simulación en
Marketing y Logística
Negocio a Negocio
MARKLOG
Manual del Participante
© 2003 Michelsen Consulting LTD
ÍNDICE
I INTRODUCCIÓN
1
II DESCRIPCIÓN DE LA INDUSTRIA
2 - 3
III SU EMPRESA
4
IV SU TRABAJO COMO EJECUTIVO
5 - 6
V SUS OBJETIVOS
7
VI MÉTODOS DE TRANSPORTE
8 - 10
VII ALMACENAJE
11
VIII COSTO DE CAPITAL DE TRABAJO 12
IX COMO TOMAR DECISIONES DE EMBARQUE 13 -14
X LA SITUACIÓN ACTUAL
15 - 16
ULTIMAS DECISIONES DE LA ANTERIOR 17
ADMINISTRACION (SEMANAS 49 -52)
REPORTE DE RESULTADOS (POSICION INICIAL 18 - 22
OBJETIVOS DE MARKLOG
24
1
I INTRODUCCIÓN
Objetivos
MARKLOG fue desarrollado para ilustrar los variados aspectos del marketing entre
negocios, es decir, entre organizaciones donde el contacto regular convierte en "socios"
virtuales a los proveedores, haciendo así de la función de distribución física un asunto
estratégico en el éxito de ambas empresas. Usted y sus compañeros de equipo han sido
nombrados a tiempo completo para operar durante varias semanas el Comité de
Marketing de una empresa radicada en un país de la costa Oeste de Sudamérica
productora de productos ecológicos, orgánicos y naturales para la industria textil,
dedicada a servir el mercado de Sao Paulo en Brasil al otro lado del continente en la
costa Este.
El Comité de Marketing se enfrenta a la toma de decisiones en varios aspectos
directamente relacionados con el mantenimiento de una relación satisfactoria con los
clientes pero sus decisiones también pueden tener un impacto importante en otros
aspectos de la empresa. Esto ha hecho necesario que los miembros del Comité evalúen
el impacto de cada estrategia sobre la empresa como un todo y no solamente sobre la
función de marketing o en la logística de la entrega de productos.
En MARKLOG, por lo tanto, tendrá usted la oportunidad de planear cuidadosamente
estrategias de marketing basadas en la distribución experimentando estrategias
novedosas pero, principalmente, tendrá la oportunidad de trabajar en el mantenimiento
de las relaciones con proveedores desde el punto de vista de la empresa como un todo
integral.
Los participantes se organizan en Comités de empresas diferentes, cada una dedicada a
la producción de productos orgánicos ecológicos, todas participando en el mismo
mercado brasileño, un mercado altamente competitivo. Las decisiones de cada equipo
tienen efecto sobre el éxito de ése equipo afectando también el crecimiento y
prosperidad de la industria como un todo.
La descripción de la simulación y las instrucciones operativas se encuentran en las
páginas siguientes que deben ser leídas cuidadosamente antes de tomar decisiones y
registrarlas en la Hoja de Decisión.
2
II DESCRIPCIÓN DE LA INDUSTRIA
Desde principios de los 90's , rápidamente se desarrolló una nueva industria a la vera de
la cadena montañosa de los Andes que consistía en el acopio, selección, proceso y
empaque de una serie de productos naturales orgánicos, también llamados ecológicos.
Dos aplicaciones principales se desarrollaron, una dedicada a suplementos alimenticios,
y la otra para abastecer a la industria textil. El fundador de la empresa eligió esta
segunda aplicación como la especialización estratégica que trataría de implantar.
Después de varios intentos y pruebas, la nueva empresa se dedicó al acopio, selección,
curado y empaque del "carmín", un tinte textil de un rojo sumamente brillante fabricado
partiendo del insecto "Dactylopius coccus", vulgarmente denominado "cochinilla". A
pesar de este complicado nombre, se trata en realidad, tal como lo define el Diccionario
de la Real Academia Española, de "un insecto hemíptero, originario de Méjico, del
tamaño de un chinche, pero con el cuerpo arrugado transversalmente y cubierto de un
vello blanquizo, cabeza cónica, antenas cortas y trompa filiforme". Vive, anida y se
alimenta en ciertos cactus de la variedad nopal abundantes en las sierras de México y en
las alturas andinas. El carmín era conocido por los culturas pre colombinas antes de la
conquista española usándolo para dar un color vivo de escarlata a las sedas, lanas y
algodones. Se extraía en molinos rústicos que aprisionaban lentamente a los insectos
hasta convertirlos en polvo para obtener la esencia del tinte natural que luego se usaba
en bellos textiles tejidos a mano. Este modo de producción, sin embargo, era demasiado
laborioso y de pequeña escala haciendo muy costosa la producción del carmín.
Recientemente, sin embargo, nuevas tecnologías localmente desarrolladas han
provocado una verdadera revolución en los métodos cultivo y de producción haciendo
comercialmente factible la producción del carmín en escala suficiente como para
satisfacer la nueva tendencia hacia materiales ecológicos naturales. La importancia del
carmín surgió cuando se descubrió que podía ser un excelente reemplazo de los tintes
sintéticos, como la anilina, un tinte químico sintético. Así el carmín podía ser utilizado
para producir telas y tejidos enteramente naturales y orgánicos, atributos cuya demanda
crece continuamente a nivel mundial.
Con 120 millones de habitantes, el Brasil y su base industrial en Sao Paulo, es el
principal mercado para el carmín porque es el mercado textil más grande del hemisferio.
Al ser completamente tropical no tiene las grandes extensiones montañosas secas donde
crecen los cactus, nopales y suculentas predilectos por el dactylopus coccus. El mercado
brasilero está compuesto por buen número de empresas textiles y de confecciones
individuales que compran sus requerimientos diarios de tintes a través de varios
mayoristas locales. Los mayoristas generalmente compran en pequeñas cantidades
debido a que los principales productores de carmín mantienen depósitos y almacenes en
Sao Paulo mismo.
Ocasionalmente las empresas textiles saltan a los mayoristas y colocan una orden
"especial" grande para ser atendida de un depósito o almacén en Sao Paulo. Usualmente
colocan estas órdenes con alguna anticipación. Las órdenes se surten en los depósitos
durante la semana conforme lo van necesitando.
3
Durante las etapas iniciales del desarrollo de la industria del carmín, la Asociación de
Fabricantes de Carmín comisionó un estudio de la industria de la anilina con la que
competiría el carmín. Este estudio indicó que al precio de $ 1.00 por kilo en el depósito
de Sao Paulo, el carmín podía competir con la anilina. Para muchos tipos de tela y
confecciones ambos tintes eran intercambiables y cualquiera de ellos podía usarse.
La asociación de fabricantes descubrió también que la tendencia de las ventas de anilina
tenía siempre una relación muy estrecha con el índice de crecimiento económico del
Brasil. La Asociación también descubrió que las ventas semanales de anilina fluctuaban
casi en el mismo grado que la producción textil. El departamento de Comercio del
gobierno Brasileño comenzará a ofrecer datos este año (después de la primera decisión
de MARKLOG)
La producción brasileña total de productos textiles del año que acaba de terminar, de los
cuales son ingrediente principal los tintes, se muestra en el gráfico a continuación.
Producción textil semanal
Semanas
Producción
semanal en
millones
de kilos
4
III SU EMPRESA
Las instalaciones de producción de su empresa están localizadas en un valle central muy
cercano a un puerto. Las instalaciones son eficientes y modernas capaces de producir un
fino polvo de los insectos de modo que pueda diluirse rápidamente. No se esperan
dificultades de producción de ningún tipo. Los costos de producción son $ 0.60 por kilo
y no cambiarán durante toda la simulación.
Su empresa ha estado probando el mercado durante los últimos dos meses. Se llevaron
registros completos de embarques durante las últimas cuatro semanas (semanas 49 a
52). Los resultados de las pruebas de mercado convencieron a la alta dirección de la
empresa que el mercado brasileño podía ser muy lucrativo. El centro de cómputo de la
empresa ha desarrollado un sistema de información gerencial que lo mantendrá
informado sobre las ordenes que se van recibiendo, la cantidad de inventario
almacenada
...