Marca, Nombre Comercial Y Lema Comercial.

TRABAJO DE FUNDAMENTOS DEL DERECHO

1.-PRIMERA PARTE:

a) Defina los conceptos de marca, nombre comercial, y lema comercial.

Definición de marca:

Existen diversos tipos de definiciones de marca, pero las más frecuentes hacen referencia que es un signo que se utiliza para diferenciar bienes o servicios, las cuales deben ser posibles de ser representadas de forma grafica y distintivamente. Philip Kotler, especialista en marketing, hace referencia que una marca es “…ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial, un logotipo u otro símbolo, una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto específico de características, beneficios y servicios…" .Es así pues, que una marca es esencial para que el buen desarrollo de una empresa y para que el consumidor pueda diferenciarla frente al resto de sus competidores. Asimismo las características de una marca son las siguientes:

1.-Identificas a grupos de proveedores empresas y productos: Por ejemplo en el caso peruano el grupo Gloria tiene como marca distintiva a leche Pura Vida.

2.-Distinguir a la empresa y los productos de la competencia: Por ejemplo cuando una empresa coloca sus productos en los estantes de los supermercados, necesita una marca para poder diferenciarse de sus competidores, y así ser reconocido por el consumidor, como la leche Gloria, en los estantes de Wong.

3.-Transmitir la promesa de proporcionar un conjunto de beneficios para el consumidor: Por ejemplo en el Perú el yogurt Biolaive, el cual contiene productos probióticos para el buen desempeño del aparato digestivo.

Asimismo presentamos algunas consideraciones sobre marca.

-Nombre de marca: “…Consiste en números, letras y palabras que los consumidores pueden enunciar normalmente...”(2), por ejemplo Nicolini.

-Símbolo de marca: “…Es la parte de la marca que aparece en dibujos, trazos, color o tipo de letras que se diferencian de sus competidores…”

-Marca registrada: Es la que ha sido acogida por el vendedor y fue registrada en las instituciones respectivas, la cual le confiere al dueño de la marca derechos para poder explotarla comercialmente.

Definición de nombre comercial:

Existen diversas definiciones acerca del lema comercial entre las más comunes tenemos por ejemplo en el Perú la definición que asigna Indecopi ”…El nombre comercial es el signo que sirve para identificar a una persona natural o jurídica en el ejercicio de su actividad económica…” , asimismo otra definición que se tiene es “… El nombre comercial es una figura de gran importancia en el ámbito comercial y empresarial. Su trascendencia procede de su carácter de signo distintivo, dotado de aptitud para distinguir a una persona natural o jurídica en el ejercicio de su actividad empresarial…” .El derecho que se tiene sobre un nombre comercial se basa para proteger de la copia del signo o denominación elegida por el empresario para que su empresa este plenamente identificada de la competencia, con lo cual el va tener un uso exclusivo sobre ella. Así pues tenemos que el nombre comercial es muy valioso para la empresa por lo que es conveniente desarrollar algunos aspectos.

1.-Intereses que se protegen a través del nombre comercial:

Los intereses que se protegen son el interés del empresario dueño del nombre comercial y de los consumidores, al no ser confundidos en cuanto a la identificación de la empresa y de no incurrir en costos de información por los distintos productos que se ofertan en el mercado; también para satisfacer el interés del empresario, el cual, dispone de un signo que lo diferencia y también de interés público de mantener la lealtad de los consumidores hacia los productos.

2.-Funciones que cumple el nombre comercial :

La principal función que cumple el nombre comercial es de “identificar” el producto de la empresa que explota el nombre comercial, realiza función publicitaria y de formación de goodwill comercial. Presentamos algunas funciones.

a) Función identificadora del empresario y de la actividad empresarial.-El nombre comercial denomina al comerciante como titular de una empresa. El nombre comercial identifica a la totalidad de la empresa, sin hacer referencia a los bienes o servicios que esta oferta en el mercado.

Esta función le concede al empresario que se pueda distinguir de otros y sirve para que los consumidores puedan elegir entre la variedad de productos que se oferten; al igual que la marca asegura que los productos que consumen los consumidores precedan de la misma organización.

b) Medio de captación de clientela.-Permite que los consumidores seleccionen a la empresa que ellos han elegido y es de su conveniencia para su satisfacción.

c) Denominación bajo la cual se realizan transacciones comerciales.-Al ser el nombre comercial el signo que identifica a la organización, le va permitir a éste firmar los documentos que requiera la organización. Por lo que cuando se realiza cualquier transacción el contratante sabrá con quien contrata.

d) Función publicitaria.-El nombre comercial es un instrumento de publicidad de la organización, así como señala Carlos Sánchez “…El nombre comercial constituye un colector de clientela, pues, está se siente atraída hacia un establecimiento a través de su nombre…” . Por ello las distintas campañas de marketing de las empresas hacen que el nombre comercial de la organización tenga un buen posicionamiento en la mente del consumidor ejemplo en el Perú el nombre comercial de Movistar.

e) Función condensadora de goodwill.- El nombre comercial representa el prestigio y la reputación ganada con los años que opera la organización. Por ello, es garantía para sus stakeholders en sus diversas transacciones. Asimismo el consumidor asocia el nombre cola calidad de los productos que la empresa comercializa por ejemplo Mercedes Benz, el cual, es asociado su nombre con productos de la más alta calidad alemana.

3.-Conflicto entre nombres comerciales.-

Existe una prohibición, en la cual, permite que no se pueda utilizar el mismo nombre comercial de una empresa, para que así no se produzca una confusión hacia el consumidor de los productos o servicios que oferta la organización.

Definición de Lema Comercial:

El lema comercial sirve también para identificar a la organización y “…está constituido por una palabra o frase que hace relación a la organización, o a la actividad o al proceso que se cumple…” . El lema comercial también sirve para publicitar una marca, para poder apoyarla en materia de marketing, con lo cual muchas empresas lo usan para poder llegar así de forma más fácil al consumidor. Algunos ejemplos de lemas comerciales.

-“Se mantiene joven aunque pasen los años” de Polystel.

-“vive el lado coca cola de la vida” de Coca Cola.

-“la bebida del sabor nacional” de Inca kola.

-“el sabor de la nueva generación” de Pepsi.

-“Yompián donde ganan los que van” de Yompian.

-“Con la Tinka la suerte si existe” de la Tinka.

En el Perú muchas empresas lo usan para posicionarse frente al consumidor mediante campañas publicitarias por medio de televisión, radio e internet. Obteniendo muy buenos resultados. También es utilizado en la política, de formas más común en las campañas previas a las elecciones.

b) Describa los requisitos y pasos a seguir para el registro de una marca, un nombre comercial y un lema comercial.

Requisitos para marcas, nombres comerciales y lemas comerciales.

En el Perú la institución encargada de realizar los trámites administrativos sobre marcas, nombres comerciales y lemas comerciales es el Indecopi (Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual), y el área encargada del registro de marcas, nombres comerciales y lemas comerciales es la Dirección de Signos Distintivos, los requisitos para estos tres signos distintivos son los mismos. La institución exige los siguientes “…requisitos …” :

• Presentar tres ejemplares del formato de la solicitud correspondiente (uno de los cuales servirá de cargo). Se debe indicar los datos de identificación del solicitante (incluyendo su domicilio para que se le remitan las notificaciones).

• En caso de contar con un representante, se deberá indicar sus datos de identificación y su domicilio será considerado para efecto de las notificaciones. Consecuentemente, será obligatorio adjuntar los poderes* correspondientes.

• Indicar cuál es el signo que se pretende registrar. Si éste posee elementos gráficos, se deberá adjuntar su reproducción (tres copias de aproximadamente 5 cm de largo y 5 cm de ancho y a colores, si se desea proteger los colores).

• Determinar expresamente cuáles son los productos, servicios o actividades económicas que se desea registrar, así como la clase o clases a la que pertenecen (Clasificación de Niza).

• En caso de tratarse de una solicitud multiclase, los productos o servicios se deben indicar agrupados por clase, precedidos por el número de clase correspondiente y en el orden estipulado por la Clasificación de Niza.

• De ser necesario, se deberá manifestar la prioridad que se reivindica. En esta situación particular, se adjuntará la copia de la solicitud cuya prioridad se invoca, certificada por la autoridad que la expidió, de ser el caso, traducida al español.

• Adjuntar

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