Marketing : Concepto y Aspectos Básicos

Marketing : Concepto y Aspectos Básicos

Al MARKETING se lo conoce con diversos nombres tales como:

* Comercialización

* Mercadotecnia

* Mercadeo

El término marketing es de origen anglosajón, y comenzó a utilizarse en EE.UU. a principios del siglo pasado.

Market: mercados    +      Ing: acción    =      Estando en el mercado

Desde la perspectiva filosófica, el marketing arranca en aquella etapa de la historia donde el hombre debía realizar trueques/intercambio de bienes para cubrir sus necesidades y aumentar su bienestar.  En la revolución industrial, se creo un mercado de oferta y demanda en donde el marketing debia buscar la satisfacción del consumidor. Pero desde la perspectiva empresarial, vemos que el marketing es una actividad que tiene como fin primordial la consecución de los objetivos establecidos. Por ello se basa una serie de actividades interrelacionadas entre sí, tendientes no sólo a satisfacer la demanda del mercado, sino a cubrir los objetivos fijados por y para la empresa. Toda empresa tiene 3 objetivos básicos que son: supervivencia, crecimiento y utilidad. En otras palabras, lo que las empresas buscan es sobrevivir hoy (presente), y crecer mañana para sobrevivir en el futuro, y son las utilidades las que forjan la clave de esta secuencia. el marketing se concentra en analizar e investigar los gustos de los consumidores, es por ello que pretende establecer sus necesidades y sus deseos e influir en su comportamiento para que deseen adquirir los bienes (productos o servicios), utilizando distintas técnicas encaminadas a persuadir a los consumidores para que adquieran un determinado bien. Por eso en las empresas, la actividad del marketing incluye la planificación, organización, dirección y control de la toma de decisiones sobre las líneas de productos, los precios, la promoción, la distribución como así también los servicios de preventa y postventa. Todas esta actividades, están encaminadas a alcanzar los objetivos de la organización descubriendo tanto las necesidades como los deseos de los consumidores, tratando al mismo tiempo de satisfacerlos.

Entonces hay que destacar que el marketing realiza dos funciones básicas:

FUNCIONES BÁSICAS

• Es la organización material de intercambio de los flujo físicos de bienes desde el lugar de la producción hasta el lugar de consumo
• Es la organización de la comunicación, o sea los flujos de información que deben preceder, acompañar y seguir al intercambio con el fin de asegurar el encuentro eficiente entre la oferta y demanda Retomando las definiciones presentadas anteriormente, observamos que convergen al menos una serie de variables que se dan en toda economía de mercado.
•  Producto. Es todo aquel bien que se ofrece en un mercado con el objeto de satisfacer una necesidad o deseo. Estos pueden ser material o tangible (producto) como así también inmaterial o intangible (servicio)
• Mercado. Es el lugar físico o virtual donde concurren compradores y vendedores para realizar una transacción para satisfacer una necesidad o deseo.
• Necesidad. Es el estado de privación que siente el hombre o la ausencia de algunos satisfactores básicos. En otras palabras la necesidad humana es aquella condición en que se percibe una carencia.
• Deseo. Es el acto voluntario posterior a la necesidad. También se lo puede definir como la forma en que las personas manifiestan la voluntad de satisfacer las necesidades. Los deseos de las personas casi no tienen límites, pero sus recursos monetarios si tienen límites. La gente escoge los productos que le ofrecen la mayor cantidad de satisfacciones posibles, a cambio de lo que pagan. Cuando el poder adquisitivo respalda los deseos, estos pasan a ser demanda.
• Demanda. Es el número de personas interesadas por un determinado producto teniendo en cuenta los recursos limitados que dispone.
• Oferta. Es el conjunto de bienes o servicios que se orientan a satisfacer la demanda detectada en el mercado.
• Intercambio. Ocurre cuando las personas deciden satisfacer sus necesidades y deseos. Es el acto de obtener una cosa que pertenece a otro ofreciendo algo a cambio.
• Transacciones. Es el intercambio de valores entre dos partes.

Entonces al marketing lo podemos definir como el conjunto de procedimientos utilizados para la comercialización y distribución de diversos productos entre diferentes consumidores, con el objetivo de aumentar ventas y mejorar las utilidades de la empresa. Es por eso que se debe entender el marketing como un concepto empresarial más global, y que no se tiene que olvidar en ningún momento que la verdadera razón de ser de la empresa es la entera satisfacción del cliente, lo que conlleva al éxito. Los consumidores en la actualidad son los verdaderos artífices del interés de las empresas. El marketing se convierte así en el instrumento número uno para cumplir con las metas de ventas de las empresas y en un arma fundamental hacia el desarrollo de la competitividad empresarial. Como se observa en la gestión del marketing en las empresas existen tres factores claves que son: intercambio, necesidad y producto.

El papel del Marketing en el Mercado Argentino

Hoy, observando al mercado, se puede decir que ya no es lo que era antes, está cambiando y evolucionando rápidamente, por la presión de las fuerzas sociales, por los avances tecnológicos y por la globalización, los cuales crean nuevos comportamientos y retos. El cambio radical que sufre el mercado es debido a la incidencia de fuerzas que actúan en la sociedad como los adelantos tecnológicos, la globalización y la desregulación. Estas fuerzas crean nuevas conductas retos, por ejemplo los clientes esperan calidad y servicio cada vez más altos y cierta personalización; pero perciben menos diferencias reales entre los productos y exhiben una menor lealtad hacia las marcas; también pueden obtener extensa información acerca de los productos en la Web (Internet) y otras fuentes, lo que le permiten comprar con mayor conocimiento y están exhibiendo mayor sensibilidad a los precios en su búsqueda de valor. En la actualidad los consumidores se enfrentan a una inmensa variedad de productos y cada vez tienen mayores expectativas en lo concerniente a la calidad, precio y al servicio en sí mismo que brindan los productos, para satisfacer mejor sus necesidades o deseos, o sea que los consumidores básicamente realizan sus compras en base a como perciben el valor del producto. Por estos motivos es que las empresas (fabricantes) están enfrentando una competencia intensa por parte de marcas tanto nacionales como extranjeras, lo que está elevando los costos de promoción y reduciendo los márgenes de utilidad.

Concepto de Producción, producto, ventas y mercadotecnia

En la historia han existido diversas filosofías para enfrentar las acciones del marketing.

Filosofías:

• Producción
• Producto
• Mercadotecnia

En primera medida hablamos de una filosofía basada en la producción, en donde los consumidores optan por productos disponibles y por ende solo importa la eficacia de la producción como así también de la distribución. El concepto de producción es uno de los más antiguos que sirve de guía a los vendedores, ya que afirma que los consumidores favorecerán aquellos productos que estén ampliamente disponibles y tengan bajos costos. Por eso las organizaciones orientadas hacia la producción concentran sus esfuerzos en lograr una gran eficiencia en la producción y una cobertura amplia en la distribución. En cambio cuando analizamos en base a la filosofía del producto, los consumidores prefieren los productos que ofrecen una alta calidad, un excelente rendimiento, una gran innovación o características novedosas, y es por ello que las empresas deben realizar un esfuerzo permanente para mejorar sus productos conforme transcurre el tiempo, canalizando su energía a la producción de buenos productos. Desde el punto de vista de la Venta, los consumidores, no compran bastante cantidad de un producto, salvo que las empresas realicen ventas y promociones a gran escala que los incite a realizar la acción. Y por último, en la filosofía de Mercadotecnia, se deben definir tanto las necesidades como los deseos de los consumidores meta, a los cuales se le deben proporcionar las satisfacciones requeridas con mayor eficiencia y eficacia que la competencia, de manera que conserve o mejore el bienestar de los consumidores como así también de la sociedad. Cabe señalar que el concepto de ventas y de mercadotecnia no son sinónimo, lo que debe quedar en claro es que ambos tienen una perspectiva distinta. Gráficamente sería:

El concepto de Ventas:

Fábrica-Productos-Ventas y promoción-Utilidades mediante volumen de ventas

El concepto de Mercadotecnia:

Mercado Meta-Necesidades del consumidor-Mercadotecnia Coordinada-Utilidades mediante satisfacción del cliente

Entonces :  MARKETING ≠ Ventas

El marketing pretende satisfacer las necesidades de los clientes, logrando generar relaciones que perduren en el tiempo, mientras que venta solo intenta colocar productos con fines corto-placistas.

Marketing Estratégico

La práctica de la planificación estratégica permite a las empresas adaptarse y responder a un mercado en permanente cambio, además desarrollar y mantener un ajuste viable entre sus objetivos, recursos y oportunidades. Su objetivo consiste en modelar y reestructurar las áreas de negocio y/o productos, de forma que permitan a las empresas cumplir con sus objetivos, siendo la esencia del mismo la identificación de oportunidades y amenazas actuales y combinarlas con las fortalezas y debilidades de la empresa, lo que provee a la compañía de bases para definir a dónde se quiere llegar en el futuro.

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