Marketing en escenarios criticos

¿Cómo actúa el marketing en escenarios críticos?

Es común que todas las organizaciones se enfrenten a una crisis, las cuales son catalogadas como las más situaciones más depresivas en cuanto a la evolución de la misma organización o negocio. Hoy día, con el pasar de los años se ha observado la cantidad de empresas que han sido destruidas, asimismo empresarios y personas que se encuentran inmersas en estas. Es preciso aclarar que no hay fórmulas mágicas para una solución a una crisis, sin embargo, se pueden establecer estrategias para tratar de resolverla, o bien adaptarse al cambio para poder resurgir.

Al hablar de crisis se hace alusión a un tipo de incertidumbre y cambios bruscos, muchas veces, inoportunos. En sí, para la mayoría estar en crisis es estar en destrucción, a la existencia de desempleo, pobreza, muerte, escasez, conflicto, rompimiento, guerra o bancarrota. Por lo tanto, la crisis se convierte en una variación entre el reposo y la turbulencia, el mundo cambia mediante las crisis. Ahora una de las principales causas de las crisis puede ser una mala administración, aunque también puede ser ocasionada por el fenómeno de globalización, problemas políticos o incluso una crisis económica a nivel mundial.

En términos económicos, generalmente cuando se habla de marketing en escenarios de crisis, se hace referencia a una recesión económica, es decir a una situación en la cual el producto interno bruto no experimenta crecimiento por más de dos trimestres consecutivos. De manera que cuando la economía no crece la rivalidad de la competencia comienza a incrementar, debido a que las empresas deben crecer a costa de sus competidores, o al menos mantener su tamaño, y la única forma de hacerlo cuando la demanda es menor, es quitándole espacios a otras empresas. Por ello hoy en día, cualquier organización esta a la deriva de salir afectada por una situación que puede poner en riesgo equilibrio natural, siendo susceptible de caer en una crisis y amenazar no sólo la estabilidad de la misma organización, sino también, del sector empresarial en la que esta lleva a cabo sus operaciones.

Durante estos escenarios es importante que los agentes económicos deban formularse una pregunta clave: ¿Cuánto durará la crisis?, puesto que la duración esperada de esta situación tendrá influencia en algunas de las estrategias de respuesta.

Por ejemplo, la situación vivida en estos momentos por Venezuela, en la cual no hay solamente una recesión económica, en el sentido tradicional, sino una estanflación, en otras palabras, una recesión con inflación, controles de precios, escasez y desabastecimiento, etc. En función a lo descrito, al existir un crecimiento desmedidos de los precios combinado con escasez, obliga al consumidor a variar si patrones de consumo con relación a una recesión tradicional. Algunos consumidores, a pesar de tener a la disposición un menor ingreso real, se ven inclinados a comprar más cantidades de algunos bienes y/o servicios, cuando sus expectativas son aumentos de precios o peor aún, escasez, en ese sentido, estas condiciones marcan importantes distorsiones en el mercado.

En estos períodos críticos, como se expuso anteriormente, el comportamiento de los consumidores cambia, buscando adaptarse a las nuevas condiciones. La respuesta natural es buscar nuevas fuentes de ingreso para mantener su nivel de gasto, sin embargo, dependiendo de la magnitud de la crisis y las condiciones de la economía, esto no será suficiente y los consumidores deberán ajustar sus patrones de consumo y compra: sustituir productos, eliminar productos, etc.

Por eso, Quintanilla Pardo (2010), hace énfasis en las tendencias de los consumidores a la hora de enfrentarse a escenarios críticos:

- Una de ellas es la necesidad de sentir protección, tener claro que las organizaciones se preocupan por ellos y se hacen esfuerzos por ofrecer promociones que alivien los gastos de los mismos.
- El consumidor tiene menos fidelidad, un buen descuento puede ser suficiente para cambiar de organización de un momento a otro.
- Se vuelve más oportunista, debido a que recorre las distintas tiendas para hacer una cotización de precios y así elegir las mejores ofertas.
- Compara, compara y compara. El consumidor realiza un proceso de búsqueda exhaustivo antes de decidir que comprar, y asimismo se muestra con mayor desconfianza ante las diferentes promociones y promesas de que da conocer la organización.

Por ende, el consumidor que antes, día a día realizaba compras de bienes y/o servicios costosos en tiempos de prosperidad, ahora ejecuta compras de productos con un bajo precio; es así como la gravedad y las incertidumbres de una crisis actual tendrá repercusiones más prolongadas en el comportamiento del consumidor que en crisis pasadas; por esta razón es como el consumidor, terminará haciendo nuevamente un gasto, pero ahora sin el mismo ánimo de épocas anteriores.

El consumidor toma nota de que estaba haciendo un gasto de dinero en bienes y/o servicios costosos cuando había opciones económicas con pérdida mínima real de calidad, satisfaciendo sus necesidades.

A raíz de lo expuesto anteriormente, el autor Puente (2007) hace una sugerencia a las organizaciones de un conjunto de premisas que deben asumir desde las funciones de marketing:

- Innovación y diferenciación.
- Simplificar la oferta para reducir costos.
- Diseño de canales híbridos con la comunidad.
- Aprovechar el canal para educar sobre el consumo eficiente.
- Ofrecer facilidades de pago.
- Innovar con costos fijos.
- Establecer el precio en función de la calidad.
- Hacer uso de publicidad no convencional.

También, ante estos escenarios críticos, las empresas pueden tener 4 respuestas intuitivas y tradicionales, sin embargo, no siempre pueden resultar satisfactorias:

1. Generalizar por sencillez: En recesión no todos los productos o servicios se venden menos. Generalizar puede afectar la capacidad de generar valor en categorías donde los productos actúan como gratificadores e indulgencias, por ejemplo.
2. Bajar los precios para estimular la demanda: Esto se fundamenta en el supuesto de que la demanda es elástica (no siempre aplica). Además, trae otros problemas como la generación espiral de caídas de precios, deterioro del valor de marca, etc.
3. Bajar la calidad para vender productos más económicos: Esto puede ser contraproducente porque los consumidores muchas veces buscan bienes y/o servicios de calidad que ofrezcan seguridad y rendimiento, cuando no pueden arriesgarse a perder su dinero. Aplica también en los servicios, cuando la empresa reduce su inversión en capital humano y afecta la calidad del servicio cuando más la necesita para mantener a los posibles clientes.
4. Disminuir presupuesto publicitario para reducir costos “prescindibles”: Cuando hay recesión se incrementa la rivalidad y si la organización no mantiene presencia de marca, la competencia ganará esos espacios. Además, se puede hacer publicidad que busque respuesta directa y compense caídas de las ventas.

Ahora, dentro de las respuestas naturales de muchas organizaciones ante la entornos de crisis, la salida más simple es no hacer nada y esperar que pase la situación, o peor aún, reducir la inversión en marketing y publicidad buscando generar ahorros de costos. No obstante, en estos escenarios es donde el marketing es una herramienta de suma importancia para reaccionar ante las crisis, buscando oportunidades en el mercado para aprovecharlas. Por eso es útil hacer un análisis a nivel de las 4P´s:

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