Marketing

Las organizaciones, marketing y merchandising

Las organizaciones y empresas necesitan del marketing, el cual puede definirse como el trabajo que se realiza para identificar las necesidades del cliente y promocionar un producto, de acuerdo con ello, en distintos puntos de venta (PDV). Este proceso va de la mano con las ventas. En el siguiente esquema se representa un organigrama de una empresa, en el cual se ha ubicado el marketing como área o función indesligable de la gerencia comercial.

• Producir (gerencia operativa)

• Vender (gerencia comercial)

o Ventas

o Marketing

 Actividades estratégicas

• Segmentación

• Posicionamiento

 Operaciones de marketing

• 7 P:

o Producto

o Precio

o Plaza (Trade marketing)

 Estrategia de distribución, estrategia de canales o merchandising

o Promoción

o Personas

o Physics Evidence

• Administrar (gerencia administrativa y finanzas)

• Planificar

¿En dónde está el merchandising?

En este sentido, tenemos el marketing estratégico (orientado a la planificación) y las operaciones de marketing que se refieren al trabajo de campo en que se utilizan las 7 P, como puede apreciarse en el esquema. Dentro de estas operaciones de marketing, existe una que se enfoca en la plaza, es decir, en el lugar que se coloca un producto para su promoción y venta. Así el merchandising es el conjunto de métodos y técnicas de marketing aplicadas al PDV. Tiene como objetivo conseguir un incremento en las ventas y una diferenciación de la competencia, ofreciendo el producto adecuado, en el lugar adecuado con cantidad y precio adecuado.

Actores del PDV

Los encargados del trabajo de merchandising en un punto de venta son: los mercaderistas, el reponedor, el auditor, los animadores y las impulsadoras.

Acciones de merchandising

Observa el siguiente cuadro:

Como puedes apreciar, a partir de las concepciones que se tienen del merchandising, se pueden realizar desde una cuestión práctica. Estos temas serán desarrollados en los siguientes retos.

Reto 1

Según lo leído: ¿Qué diferencias encuentras entre el marketing y el merchandising?

a) El marketing y el merchadising son lo mismo.

Incorrecto. Los conceptos del marketing engloban al merchandising

b) El merchandising es independiente del marketing: no tienen nada que ver.

Incorrecto. El merchandising es englobado por el marketing.

c) El marketing y el merchandising se complementan. El segundo sigue la planificación del primero.

Correcto. El marketing abarca al merchandising, por lo que el marketing engloba los principios que se aplican en el merchadising.

d) Los principios del merchandising se enfocan y aplican en el marketing.

Incorrecto. Es al contrario. Los principios del marketing se aplican en el merchandisng.

2. Ubicación y espacio

La ubicación y el espacio se refieren a la forma física en que se presentan los productos para su venta. Los distintos tipos de muebles pueden clasificarse por su forma y función. Recordemos que los canales de distribución de los productos hacia el consumidor final se hace a través del canal tradicional y el canal moderno. El canal tradicional lo conforman las conocidas tiendas de minoristas. Así, si bien ambos canales podrían utilizar los mismos mobiliarios, el canal tradicional principalmente usa el siguiente:

Y el canal moderno, al estar comprendido por los centros comerciales y tener siempre un mayor espacio, es que puede utilizar varios tipos de mobiliario:

Flujo de circulación

Todas las exhibiciones se deben armar de tal manera que permita al cliente ver más productos y circular con comodidad. El comportamiento de los clientes se debe estudiar, para lo cual se utiliza el índice de circulación que divide el número de personas que ingresan al PDV entre el número de personas que pasan por un punto determinado.

Ubicación de los productos, visibilidad y accesibilidad para los clientes

Se deben tomar en cuenta los siguientes principios:

1. Atraer la atención con productos de distintos tamaños, diseños, además de la publicidad.

2. Evitar colocar obstáculos que impidan coger los productos.

3. Facilitar la elección poniendo los productos preferidos por los clientes.

Niveles de ubicación de los productos en góndolas

Elementos que integran la exhibición

Para crear un ambiente agradable alrededor de la exhibición se deben tener en cuenta ciertos principios como la iluminación, el diseño, el color y la forma.

Ubicaciones preferenciales, puntos fríos y calientes del punto de venta

Hay lugares en el PDV que por su ubicación atraen más al cliente (puntos calientes) o atraen menos al cliente (puntos fríos).

La relación espacio-venta, ventajas de aumentar la participación del espacio

A través de una distribución adecuada de mobiliario en el local y de los productos en las góndolas podremos lograr la mejor rentabilidad por cada metro cuadrado de espacio.

Ubicación del mobiliario

Organización previa

Antes de acomodar los productos en las góndolas de la sala de ventas se realiza una muestra para visualizar cómo quedaría. De esta manera, se pueden corregir errores y realizar la mejor combinación de productos.

Combinación de productos de alta rotación con productos de baja rotación

Al combinar estas dos clases de productos se fomenta las compras por impulso. Se debe tener en cuenta la cantidad de productos suficientes sin caer en el desperdicio pero tampoco en la falta de stock.

Familias y subfamilias

Los artículos deben ordenarse por familias y subfamilias. El estante debe adecuarse al tamaño y forma de los productos para evitar el desperdicio de espacio. Recuerda que los productos de mayor volumen y peso deben ir en la parte inferior. Así, por ejemplo, todos los productos lácteos se organizan juntos: quesos, yogures, mantequillas, leche, etc. A su vez, todos los tipos de yogures estarán juntos.

Tipos de exhibición

Existen diferentes métodos para agrupar los productos en las góndolas. Lo importante es que el método que elijas sea coherente con tu estrategia de exhibición.

Reto 2

La iluminación, el diseño, el color y la armonía de los productos son factores importantes a tomar en cuenta a la hora de ordenar los productos para su venta. Detecta los errores en la siguiente imagen.

a) Todo está bien. Yo compraría todo.

Incorrecto. Recuerda los principios de iluminación, diseño, color y armonía.

b) Hay varios errores de merchandising: hay poca iluminación; las prendas están en el suelo, desordenadas, sin precio.

Correcto. Esos son los errores principales en este PDV.

c) Hay algunos errores, pero la ropa de buena calidad se vende de todas maneras. No importa como esté distribuida.

Incorrecto. Todo producto debe estar bien distribuido y destacado.

d) El merchandising no se ocupa de la venta de ropa.

Incorrecto. El merchandising se aplica todos los productos que son ofrecidos al consumidor.

3. Material POP y exhibición

El material POP es todo aquel material que sirve para promover la compra de productos en el PDV; por ejemplo: afiches, stands de degustación, etc.

El material POP presenta la marca y los atributos principales del producto.

El material POP debe ser lo suficientemente llamativo para captar la atención.

Ventajas y desventajas del material POP

Las ventajas del material POP para el consumidor se traducen en una mayor información para decidir su compra. Si existe alguna desventaja está en la saturación de la información que puede dificultar encontrar información relevante de manera rápida.

Para los vendedores es una buena oportunidad tener en su tienda materiales, mobiliario, afiches para decorar mejor su tienda. La desventaja está en que no puede ser que no esté en capacidad de explotar los materiales que se le brindan.

Para las empresas el material POP permite reforzar el mensaje a través de un medio no costoso y con presencia en el momento de compra. La desventaja puede ser que este material no sea usado por el vendedor.

Tipos de materiales POP

Bidimensionales: Son los más usuales. Son los que tienen dos dimensiones: largo y ancho. Folletos, afiches, volantes, etc. son ejemplos.

Tridimensionales

Incorpora volumen para un mayor impacto.

Tecnológicos

Permite la interacción del consumidor con el material.

Artesanales

Producto de las iniciativas y creatividad de los mercaderistas. Puede ser para resaltar una marca, el precio o la promoción.

Reto 3

Un vendedor en un PDV estuvo esperando que le trajeran material POP para promocionar

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