Mercadotecnia

CAPITULO 8

Productos, servicios y marcas. Creación de valor para el cliente

Producto:

Cualquier bien que se ofrezca a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.

Servicio:

Actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece por una venta, que básicamente es intangible y no tiene como resultado la posesión de algo.

Existen 3 niveles de productos y servicios:

1. Valor fundamental para el cliente.

Que adquiere en realidad el cliente.

2. Producto real.

Desarrollar características, diseño, nivel de calidad, nombre de la marca, envasado.

3. Producto aumentado.

Ofrecer servicios y beneficios adicionales a la compra, como entrega y crédito, garantías, servicios de reparación.

Clasificaciones de productos y servicios:

Productos de consumo:

Son aquellos bienes y servicios que un consumidor adquiere para su uso personal. Y estos pueden ser de tipo:

• Producto de conveniencia:

Son compras frecuentes, con un mínimo de esfuerzo de comparación y de compra.

• Producto de compra:

Son productos que por lo regular el cliente compara, en términos de conveniencia, calidad, precio y estilo.

• Producto de especialidad:

Características únicas, por el cual un grupo de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo de compra especial.

• Producto no buscado:

El consumidor no conoce, o que conoce pero normalmente no piensa comprar.

Productos industriales:

Productos comprados por personas organizaciones para un procesamiento posterior o para utilizarse en las actividades de un negocio. Incluyen:

• Materiales y refacciones

Materias primas y componentes manufacturados.

• Bienes de capital.

Productos industriales que ayudan en la producción o a las operaciones del comprador.

• Suministros y servicios

Productos de conveniencia del campo industrial adquiridos con mínimo esfuerzo y comparación. Como mantenimientos y reparación, asesorías.

Marketing de organizaciones:

Actividades que se llevan a cabo para crear, mantener o modificar las actividades y el comportamiento de consumidores meta hacia una organización. (Ej. Hacia una empresa como la Coca Cola por campañas a cuidar el medio ambiente y bienestar del consumidor)

Marketing de personas:

Actividades que se llevan a cabo para crear, mantener o modificar las actividades o conductas de consumidores meta hacia individuos específicos. (Ej. Actores usando alguna marca específica de producto)

Desarrollo de proveedores:

Desarrollo sistemático de redes de proveedores-socios para asegurar un abastecimiento apropiado y confiable de productos y materiales que utilizaran para fabricar los productos propios o para revender a los demás.

Marketing de lugares:

Actividades que se llevan a cabo para crear, mantener o modificar las actividades y el comportamiento de consumidores meta hacia un sitio específico. (Ej. El gobierno de México mediante la Sec. De Turismo promociona lugares específicos para visitar y vacacionar)

Marketing Social:

Uso de conceptos y herramientas de marketing para influir en el comportamiento de las personas, con el fin de incrementar su bienestar y el de la sociedad.

Decisiones sobre productos y servicios individuales

1. Atributos del producto:

Calidad, características, estilo y diseño.

2. Asignación de marca:

Una marca es lo que identifica los productos o servicios y que los diferencia de sus competidores.

3. Empaque:

Implica el diseño y la producción del contenedor o envoltura de un producto.

4. Etiquetado:

Identifica, describe y promociona la marca.

5. Servicio de apoyo de producto:

Servicios incluidos o agregados que constituyen una parte de la oferta.

Decisiones de línea de productos

Una línea de productos:

Es un grupo de productos que están estrechamente relacionados porque funcionan de manera similar.

Se puede extender la línea de dos formas: rellenando la línea y extendiéndola.

En el rellenado de línea consiste en agregar más artículos al rango actual de la línea

Y estiramiento de una línea (extensión) ocurre cuando la empresa extiende su línea de productos más allá de su rango actual.

Decisiones de mezcla de productos

Una mezcla de productos (o cartera de productos) es un conjunto de todas las líneas de productos y los artículos que una determinada compañía ofrece a la venta.

La mezcla de productos tiene 4 dimensiones fundamentales:

1. Ancho

Número de líneas distintas de producto.

2. Extensión

Número total de artículos que tiene una compañía

3. Profundidad

Numero de versiones de cada producto.

4. Consistencia

Relación entre las diversas líneas en cuanto a su uso final.

Marketing de servicios

Las 4 características de los servicios son:

• Intangibilidad: no se pueden ver, probar, tocar, oír ni oler antes de la compra.

• Variabilidad: la calidad de los servicios depende de quién los presta y cuando, donde y como se prestan.

• Inseparabilidad: no se pueden separar de sus proveedores.

• Caducidad: no pueden almacenarse para su venta o uso posteriores.

Estrategias de marketing para compañías de servicios

La cadena servicio-utilidades: cadena que vincula las utilidades de una compañía de servicios con la satisfacción.

Esta cadena consiste en cinco eslabones

1. Calidad interna del servicio:

Selección y capacitación superiores del empleado, ambiente de trabajo de calidad y gran apoyo para quienes tratan con los clientes, lo cual da como resultado…

2. Empleados de servicio satisfecho y productivo:

Más satisfechos, leales y trabajadores, lo cual redunda en…

3. Mayor valor del servicio:

Creación del valor y entrega de servicio más eficaces para el cliente, lo cual redunda en…

4. Clientes satisfechos y leales:

Clientes satisfechos que permanecen leales, repiten compras y recomiendan el servicio a otras personas, lo cual resulta en…

5. Utilidades y crecimiento saludables:

Desempeño superior de la compañía de servicios

Tres tipos de marketing de servicios:

Marketing interno:

Inducir y motivar a los empleados que tienen contacto con los clientes y al personal del servicio de apoyo, para que trabajen como un equipo y proporcionen satisfacción al cliente.

Marketing Interactivo:

Capacitar a los empleados de servicio en el fino arte de interactuar con los clientes para satisfacer sus necesidades.

Marketing externo

Tareas fundamentales de marketing

- Diferenciación

- Calidad

- Productividad

Estrategia de asignación de marcas: creación de marcas fuertes

Valor de marca:

Efecto diferencial que el conocimiento del nombre de marca tiene en la respuesta del cliente ante el producto o su comercialización.

Principales decisiones de estrategia de marca

1. Posicionamiento de marca. Atributos y beneficios

2. Selección del nombre de la marca. Fácil de pronunciar, traducción

3. Patrocinio de marca. Marca privada, marca nacional, licencia o marca conjunta.

4. Desarrollo de marca

• Extensión de línea

• Extensión de marca

• Multimarcas

• Marcas nuevas

CAPITULO 9

Desarrollo de nuevos productos y estrategias

Desarrollo de nuevos productos:

Creación de productos originales, mejorados, modificados, o de marcas nuevas, utilizando las actividades de desarrollo de la compañía.

Principales etapas del desarrollo de nuevos productos:

1. Generación de ideas:

búsqueda sistemática de ideas.

2. Depuración de ideas:

examinar ideas de nuevos productos para encontrar las buenas y desechar las malas lo antes posible.

3. Desarrollo y pruebas de conceptos:

determinan si los consumidores sienten o no una atracción por un nuevo producto.

4. Desarrollo de la estrategia de marketing:

diseño de una estrategia de marketing inicial para un nuevo producto, con base en el concepto o producto.

5. Análisis de negocios:

revisión de las proyecciones de ventas, costos y utilidades de un nuevo producto para determinar si esos factores satisfacen los objetivos de la compañía.

6. Desarrollo de productos:

convertir el concepto del producto en un bien físico para garantizar que la idea del producto sea una oferta viable de mercado.

7. Mercado de pruebas:

etapa de nuevo producto en la cual el producto y el programa de marketing propuestos se ponen a prueba en ambientes de mercado reales.

8. Comercialización:

lanzamiento de un nuevo producto al mercado.

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