Mercadotecnia

MEZCLA DE LA MARCEDOTECNIA DE SERVICIOS

El crecimiento de los servicios generalmente no se ha debido al desarrollo del marketing en las industrias de servicios, sino más bien, a la maduración de la economía, y a recientes cambios en los niveles de vida. Tradicionalmente, los ejecutivos de las compañías de servicios no han sido orientados hacia el marketing, las acciones de marketing no se han destacado por el uso de la imaginación. Las innovaciones en el marketing de servicios, provienen, por lo regular, de compañías asociadas al producto. Se pueden identificar algunas razones de esta falta de orientación hacia el marketing de servicios:

a) La intangibilidad de los servicios crea más dificultades de marketing para los vendedores de servicios, que para los productos.

b) En muchas industrias de servicios (sobre todo de servicios profesionales) los vendedores se consideran a sí mismos productores o creadores y no comercializadores de servicios.

c) Otra razón es que todavía muchos aún no comprenden: 1. Qué es el marketing 2. Su importancia en el éxito del negocio. Tienden a equiparar al marketing de servicios sólo con las ventas.

d) No hay coordinación eficaz de las actividades de marketing. No hay un responsable ejecutivo cuya única responsabilidad sea el marketing.

La búsqueda de una ventaja competitiva. El sector de servicios cada día es más competitivo. Por tal razón, las empresas tratan de diferenciar sus productos de los demás. En sectores orientados a los consumidores como; bancos, seguros, hotelera y educación, el crecimiento es más lento. Las empresas deben optar y ser selectivas entre atención a sus clientes y buscar ser distintivos en su forma de presentación a estos.

Definiciones

Entenderemos por servicios a "Todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores." Las organizaciones de servicios son aquellas que no tienen como meta principal la fabricación de productos tangibles que los compradores vayan a poseer permanentemente, por lo tanto, el servicio es el objeto del marketing, es decir, la compañía está vendiendo el servicio como núcleo central de su oferta al mercado. Otra definición similar es la que plantea que: "Un servicio es todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad.

Su producción puede o no puede vincularse a un producto físico." Sin embargo, una definición universalmente aceptable de los servicios hasta ahora no se ha logrado.

Desde un punto de vista de marketing: tanto bienes como servicios ofrecen beneficios o satisfacciones y tanto bienes como servicios son productos. La visión estrecha de un producto nos dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, físicos y químicos, reunidos en una forma especial. La visión del marketing, dice que; “Es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que el comprador puede aceptar para satisfacer sus necesidades y deseos.” Así pues, todo producto tiene elementos intangibles para él, ya que todo el mundo vende intangibles en el mercado, independientemente de lo que se produzca en la fábrica.

Características de los Servicios

Se han sugerido varias características para ayudar a distinguir bienes y servicios. Es la combinación de estas características la que crea el contexto específico en que debe desarrollar sus políticas de marketing una organización de servicios. Las características más frecuentemente de los servicios son:

a) Intangibilidad

Esta característica presenta ciertas restricciones para un programa de marketing de servicios. Los servicios son esencialmente intangibles. Con frecuencia es imposible para los clientes obtener muestra, no es posible gustar, sentir, ver, oír u oler los servicios antes de comprarlos. Se pueden buscar de antemano opiniones y actitudes; una compra repetida puede descansar en experiencias previas, al cliente se le puede dar algo tangible para representar el servicio, pero a la larga la compra de un servicio es la adquisición de algo intangible. La intangibilidad es la característica definitiva que distingue productos de servicios y que intangibilidad significa tanto algo palpable como algo mental. Estos dos aspectos explican algunas de las características que separan el marketing de producto del de servicios. La carga cae principalmente sobre la promoción, la publicidad y la fuerza de ventas que se deben concentrar en las ventajas que brindan los servicios prestados, más que en destacar el servicio mismo.

Ejemplo

Una compañía de seguros puede promover la ventaja del servicio, como el pago garantizado de los gastos de educación superior de un niño, o una pensión de retiro de cierta cantidad de dinero mensual.

b) Inseparabilidad/Indivisibilidad.

Con frecuencia, los servicios no se pueden separar de la persona del vendedor. La indivisibilidad significa que la venta directa es el único canal posible de distribución y los servicios de un vendedor no pueden ser vendidos en demasiados mercados. Esta característica limita la escala de operación de una empresa. Ejemplo: se puede reparar solamente determinado número de automóviles en un día o tratar de determinado número de pacientes médicos. La creación o realización del servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su consumo, ya sea este parcial o total. Los bienes son producidos, luego vendidos y consumidos. Los servicios se venden y luego se producen y consumen por lo general de manera simultánea. Como excepción a la característica de indivisibilidad, el servicio puede ser vendido por un representante del creador. Se puede asociar más a una fusión que a una coordinación. El productor del servicio, en muchos casos, es el que vende y/o interactúa más directamente con el cliente o usuario mientras éste hace uso del servicio ("consume"). En la manufactura por lo general, el proceso productivo en sí, no supone interacción directa con el consumidor.

c) Heterogeneidad

Es difícil la estandarización en los servicios, debido a que cada “unidad” de servicio es, de algún modo, diferente a otra “unidades” del mismo. Desde el punto de vista de los clientes también es difícil juzgar la calidad con anterioridad a la compra. Es difícil predecir y juzgar la calidad antes de comprar el servicio. No es fácil asegurar un mismo nivel de producción desde el punto de vista de la calidad. Se debe prestar particular atención a la etapa “producto-planeación del programa de marketing. Se debe hacer todo lo que se pueda para asegurar continuidad de la calidad con altos niveles de control de calidad.

d) Caducidad / Perecebilidad y Demanda Oscilante

Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Ejemplo: La energía eléctrica no utilizada. Los asientos vacíos de un estadio. Los mecánicos sin trabajo en un taller. Representan negocios que se pierdan para siempre. En los seguros de vida y salud, el servicio se compra, pero es retenido por el vendedor, hasta que lo necesite el beneficiario. Esta retención constituye un tipo de almacenamiento. Además, el mercado de los servicios oscila considerablemente por temporada, por día de la semana, por hora del día .Para algunos servicios, una demanda fluctuante puede agravar las características de perecebilidad del servicio. Las decisiones claves se deben centrar sobre el nivel de capacidad disponible para hacer frente a la demanda antes de que se produzca la venta del servicio.

Hay que prestar atención a las épocas de bajos niveles de uso, a la capacidad de reserva o a la opción de políticas de corto plazo que equilibren las fluctuaciones de demanda. Hay que buscar nuevos usos para la capacidad inactiva fuera de temporada. Ejemplo: Mediante publicidad y tarifas reducidas el sector de transporte público puede mostrar a los consumidores las ventajas de utilizar las instalaciones de transporte de la ciudad durante las horas de menor afluencia. En el intento por nivelar la demanda, la compañía telefónica ofrece tarifas más bajas durante la noche y los fines de semana. Tomemos el caso, de la capacidad de un hotel versus una empresa manufacturera. Esta última tiene mayor flexibilidad para hacer frente a aumentos en la cantidad demandada de bienes y puede, en general, aumentar los turnos de producción para hacer frente a ella, pero, ¿Qué ocurre en el caso de un hotel cuando el número de pasajeros aumenta más allá del número de habitaciones que posee?, ¿Qué ocurre cuando son muchos menos los que acuden al hotel?

e) Propiedad

La falta de propiedad es una diferencia básica entre una industria de servicios y una industria de productos. Un cliente solamente puede tener acceso a utilizar un servicio determinado. El pago se hace por el uso, acceso o arriendo de determinados elementos.

Diferencias en productos y servicios

1.- Los productos son tangibles, es decir, se pueden tocar y apreciar por el resto los sentidos. Los servicios son intangibles.

2.- Los productos, en general, son ofertas estándar y los servicios son heterogéneos y variables.

3.- La fabricación de los productos es independiente del consumo. Mientras los servicios se producen y se consumen a la vez.

4.- Los productos, en general, son perdurables y los servicios no.

5.- Las empresas, entendidas como centros productivos, no suelen entrar en contacto con los consumidores. En los servicios, el contacto es directo y continuado.

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