Mercadotecnia

Introducción

En el presente trabajo se analizara el proceso que conlleva el posicionamiento de un producto, y las estrategias que se utilizan para realizar las encuestas cualitativas a los consumidores.

Presento el caso de la empresa Saxonville Sausage Company, quien estudio el mercado para posicionar una nueva marca de Salchicha Italiana, llamada Vivio; la cual les permitiría obtener mejores ingresos a la compañía.

Saxonville Sausage Company

Saxonville en sus inicios era un negocio familiar que producía una variedad de embutidos, localizada en Saxonville, Ohio. Se enfocaban en distribuir productos de marca; entre ellos se encontraban las salchichas bratwurst, salchichas de desayuno y una salchicha italiana llamada Vivio. Estos productos eran vendidos en todo Estados Unidos por medio de intermediarios regionales y distribuidores nacionales. Actualmente se observaba que las ventas de salchichas estaba manteniendo un nivel horizontal lo que significaba prácticamente cero crecimiento, esto provocaba que bajaran los ingresos de la compañía, en vista de esto se enfocaron en lanzar una marca nacional de salchichas italianas que tendría que lograr los objetivos de aumentar las utilidades para el próximo años fiscal. Para tal proyecto contrataron a Ann Backs, como Directora de Mercadeo de nuevos productos, a la cual se le asigno evaluar la oportunidad italiana, para Saxonville y desarrollar un producto nacional con la marca Vivio o como una nueva marca. Se buscaba vincular los valores fundamentales en la mente y corazón del consumidor mediante un plan de posicionamiento bien estructurado.

En el 2001, se había realizado una investigación de Actitud y uso, donde los datos mostraban que las salchichas bratwurst no eran un producto básico en el Medio oeste del país, se inventaron un nombre italiano ya que eran una empresa con trasfondo alemán y en cuanto a Vivio se le dio un precio comparable y se brindó apoyo comercial requerido, no se hizo mucho en esos entonces para posicionar la marca Vivio, su empaque no mostro mucho al lanzar el producto, las marcas competitivas mostraban otro enfoque, que lograba llamar más la atención.

Anteriormente no se había realizado ningún tipo de estudio de mercado ya que la gerencia consideraba que todo estaba hiendo bien así. Se evaluaron las oportunidades de las salchichas italianas en una reunión con Banks, donde se argumentó que este producto cuenta con un potencial sin explotar.

La compañía siguió una metodología para hacer que la marca tuviera posicionamiento, la cual cuenta con cuatro etapas. La primera parte constaba de una ronda de investigación cualitativa con consumidores objetivos para entender comportamientos y necesidades, la siguiente fase consta

...