Mercadotecnia

Introducción

En el presente trabajo se analizara el proceso que conlleva el posicionamiento de un producto, y las estrategias que se utilizan para realizar las encuestas cualitativas a los consumidores.

Presento el caso de la empresa Saxonville Sausage Company, quien estudio el mercado para posicionar una nueva marca de Salchicha Italiana, llamada Vivio; la cual les permitiría obtener mejores ingresos a la compañía.

Saxonville Sausage Company

Saxonville en sus inicios era un negocio familiar que producía una variedad de embutidos, localizada en Saxonville, Ohio. Se enfocaban en distribuir productos de marca; entre ellos se encontraban las salchichas bratwurst, salchichas de desayuno y una salchicha italiana llamada Vivio. Estos productos eran vendidos en todo Estados Unidos por medio de intermediarios regionales y distribuidores nacionales. Actualmente se observaba que las ventas de salchichas estaba manteniendo un nivel horizontal lo que significaba prácticamente cero crecimiento, esto provocaba que bajaran los ingresos de la compañía, en vista de esto se enfocaron en lanzar una marca nacional de salchichas italianas que tendría que lograr los objetivos de aumentar las utilidades para el próximo años fiscal. Para tal proyecto contrataron a Ann Backs, como Directora de Mercadeo de nuevos productos, a la cual se le asigno evaluar la oportunidad italiana, para Saxonville y desarrollar un producto nacional con la marca Vivio o como una nueva marca. Se buscaba vincular los valores fundamentales en la mente y corazón del consumidor mediante un plan de posicionamiento bien estructurado.

En el 2001, se había realizado una investigación de Actitud y uso, donde los datos mostraban que las salchichas bratwurst no eran un producto básico en el Medio oeste del país, se inventaron un nombre italiano ya que eran una empresa con trasfondo alemán y en cuanto a Vivio se le dio un precio comparable y se brindó apoyo comercial requerido, no se hizo mucho en esos entonces para posicionar la marca Vivio, su empaque no mostro mucho al lanzar el producto, las marcas competitivas mostraban otro enfoque, que lograba llamar más la atención.

Anteriormente no se había realizado ningún tipo de estudio de mercado ya que la gerencia consideraba que todo estaba hiendo bien así. Se evaluaron las oportunidades de las salchichas italianas en una reunión con Banks, donde se argumentó que este producto cuenta con un potencial sin explotar.

La compañía siguió una metodología para hacer que la marca tuviera posicionamiento, la cual cuenta con cuatro etapas. La primera parte constaba de una ronda de investigación cualitativa con consumidores objetivos para entender comportamientos y necesidades, la siguiente fase consta de una ronda consecutiva de sesiones con los consumidores, donde se utiliza el mismo lenguaje para desarrollar y tener reacciones diferentes, ya en la tercera fase se trata que el consumidor priorice y mejore; en la fase final se les somete a encuestas con preguntas específicas sobre un solo concepto. Básicamente las etapas primeras nos brindan una mayor profundidad y nos permiten sacar ideas y en la última nos permite validar esas ideas.

Se utilizaron grupos de mujeres y hombres de edades entre 25 y 50 años, para confirmar la información que se había presentado en la reunión. Para avanzar en la investigación se creó una guía de moderación para realizar grupos focales con los consumidores selectos, entendiendo con esto las conductas actuales, estímulos de compra, y en general el papel que el producto desempeña en la vida de cada uno de ellos. Los resultados mostraron que las mujeres buscaban un producto que les permitiera optimizar su tiempo y destreza al preparar los alimentos para su familia, hacer una cena ideal, entre otras necesidades

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