Merchandising Externo

Merchandising Externo

El merchandising es un conjunto de estrategias que tienen por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta a través de estimular la compra dentro del establecimiento. Los objetivos básicos del merchandising pueden resumirse en los tres siguientes: que el cliente vea el establecimiento, que el cliente entre en el establecimiento y que el cliente compre en el establecimiento.

Además, las estrategias de merchandising ayudan a potenciar la imagen que la empresa quiere dar de sus tiendas a los clientes. La imagen en el punto de venta es de vital importancia para que las compras sean elevadas. El tipo de merchandising que utilizan las empresas de distribución para mejorar la imagen en el punto de venta es el merchandising de presentación.

El merchandising de presentación  es el conjunto de actividades llevadas a cabo para estimular la compra del producto en el punto de venta a través de la imagen. En este sentido, el merchandising de presentación  incluye dos grandes grupos de decisiones: decisiones sobre merchandising externo (escaparate, fachada, puerta de entrada, rótulo, etc.) y decisiones sobre merchandising interno (colocación de las secciones, disposición del mobiliario, colocación de los productos, ubicación de las cajas de salida, animación del punto de venta, etc.).

Antes de que un consumidor entre en una tienda, ya tiene formada una idea sobre el establecimiento. El diseño exterior del lugar tiene que estar acorde con la imagen que se quiera dar del establecimiento.  Otro aspecto importante del diseño exterior de la tienda, es que facilita la identificación del punto de venta y transmite física y psicológicamente la imagen corporativa del establecimiento.

La comunicación exterior es el primer factor condicionante de la compra. Por ello, el exterior del local tiene que cumplir cuatro objetivos:

1. Tiene que hacerse visible a los ojos de los clientes a larga distancia y a alta velocidad.
2. Tiene que conseguir que ubiquen a la tienda y que proporcione una primera imagen positiva.
3. Tiene que lograr llamar la atención para que los clientes potenciales se acerquen.
4. Tiene que conseguir que las expectativas iniciales se correspondan con la imagen final.

El exterior del establecimiento no solo tiene que contar con factores arquitectónicos atractivos que primen sobre los comerciales. Por el contrario, el conjunto arquitectónico tiene que estar supeditado a criterios comerciales. Lo que se tiene que conseguir es que el edificio anime a la compra, ya que no sirven si únicamente son espectaculares.

Para diseñar el exterior del establecimiento existen varios elementos a destacar. Dependiendo del establecimiento hay que tener en cuenta todos estos elementos, solo alguno o realizarse diferentes combinaciones con ellos. Estos distintos elementos pueden clasificarse en tres niveles:

1. Nivel superior (rotulo, toldo, fachada, marquesina, etc.).
2. Nivel intermedio (puerta de entrada, escaparate, hall, cierre, etc.).
3. Nivel inferior (aceras, alfombras, macetas, etc.).

La puerta de entrada al establecimiento es el elemento más importante del nivel intermedio, ya que constituye una barrera psicología para el consumidor. Es la frontera que el consumidor tiene que atravesar cuando decide entablar un contacto más directo y personal con el punto de venta. La puerta, no sólo es la barrera de entrada al establecimiento, también es un elemento más de la fachada y por tanto del diseño exterior del establecimiento. Esto quiere decir que según sea su tamaño, su sistema de apertura, su ubicación, etc., va a condicionar el volumen de ventas del establecimiento. Por ello, la puerta de entrada puede ser un medio de comunicación entre el establecimiento y el cliente. Es lo primero que se ve antes de entrar y lo último justo al salir. Diversas teorías de la comunicación dicen que las imágenes que más se recuerdan son las primeras y las ultimas. La puerta debe ser utilizada como un soporte publicitario de acuerdo con unas normas. En este sentido, en la puerta debe aparecer el nombre del establecimiento a la altura de los ojos, para que sea recordado con más facilidad e incrementar el número de impactos comerciales. De igual manera, la puerta no se debe saturar con carteles o adhesivos y debe dejar ver lo más posible el interior del local. Finalmente, en la puerta es aconsejable que figure el horario comercial y algún mensaje personalizado que de una imagen de cordialidad.

En el nivel inferior el elemento más relevante es la acera. Se puede ambientar y utilizar elementos de animación haciendo de ella un lugar acogedor y simpático. Aunque la costumbre de la animación de la acera no está muy implantada entre los comerciantes, si puede verse en muchas zonas los adornos puntuales por determinadas festividades, como por ejemplo la Navidad. Pero lo que se pretende conseguir es que se tome esta costumbre como algo permanente y no estacional. Un sistema para mejorar la imagen del establecimiento a través de la acera puede ser la colocación de moquetas en el suelo. El gran problema de este sistema es que se tiende a descuidar mucho su aspecto, su limpieza y su mantenimiento. Esto lejos de atraer al cliente causa su rechazo. Se debe evitar utilizar moqueta si no se va a tener la responsabilidad de limpiarla a fondo y a menudo y a reemplazarla con mucha frecuencia. Otra posibilidad de mejorar la imagen es la colocación de macetas de grandes dimensiones, aunque hay que tener en cuenta que puede ser un elemento muy decorativo pero poco práctico, ya que al cliente hay que facilitarle lo más posible su impulso por entrar a comprar. Obstaculizar la zona de entrada al establecimiento o menor las posibilidades de observar tanto el escaparate como el interior no da buen resultado. Si se quiere ambientar la acera con plantas es mejor utilizar maceteros que no sobresalgan demasiado de la acera (según normativas municipales no pueden sobresalir más de 30 centímetros de la fachada). Finalmente, se pueden utilizar caballetes de pintura con carteles exteriores. Estan prohibidos por el reglamento municipal, pero en  muchos de los establecimientos comerciales es la técnica mas usada. Esto es porque cumplen una doble función, la de llamar la atención y como soporte para publidad. Según los expertos proyecta una imagen de poco prestigio además de ser peligrosos, porque entrañan la posibilidad de provocar accidentes, porque sean llevados por el viento, por ejemplo.

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