Merchandising

INTRODUCCIÓN

El concepto de merchandising y las técnicas correspondientes no siempre se utilizan de idéntica forma porque los objetivos que se persiguen no siempre son los mismos. Por ejemplo, si nos fijamos el objetivo de máxima exposición de todo nuestro establecimiento ante nuestros clientes, hemos de colocar los productos de consumo frecuente, como la leche, lejos de la entrada y de las cajas de salida, es decir, en lugares que provoquen una ruta larga y obligada.

Ahora bien, si lo que buscamos es el máximo volumen de venta de un producto, lo colocaremos en un lugar de paso frecuente y máxima afluencia de público, o sea, en lo que llamamos un punto caliente.

Si queremos dar imagen de precios bajos, colocaremos carteles de ofertas en la fachada o al entrar.

Por el contrario, si deseamos transmitir una imagen de alta calidad, pondremos una fachada elegante, señorial o majestuosa.

Todas las actividades de merchandising han de realizarse teniendo en cuenta los objetivos perseguidos por la empresa para conseguir así su máxima efectividad.

Pero no solamente los objetivos de la empresa exigen distintas clases de merchandising, sino también, las circunstancias de lugar, tiempo, etc., que rodean al establecimiento. Por ejemplo, no se emplea el mismo merchandising en época de rebajas que en temporada normal

El presente trabajo se ha realizado en la empresa “Panadería y Pastelería Vásquez” donde contrastaremos la parte teórica con la realidad.

OBJETIVOS DEL TRABAJO.

Comprender la importancia del uso del merchandising, de no tomarlo como un costo, sino como una inversión.

Conocer todos los métodos y técnicas que utiliza el merchandising para generar mayor competitividad para las empresas.

Conocer las decisiones que las empresas toman en relación al merchandising.

Conocer el ámbito de influencia de una buena administración del merchandising.

1. MERCHANDISING

Proviene de la palabra inglesa merchandise (mercadería) y de la terminación ing. que expresa la acción voluntaria para conseguir una mercancía.

Definiciones de Merchandising:

Es el conjunto de técnicas que facilitan la comunicación entre fabricante, distribuidor y consumidor en el punto de venta, potencial izando la venta del producto.

Conjunto de actividades realizadas a nivel detallista con objeto de atraer la atención, interesar al cliente, despertar el deseo y realizar la compra.

Conjunto de técnicas de mercadotecnia que se usan en el punto de venta con el propósito de lograr la venta sin la ayuda de un vendedor.

Conjunto de Actividades cuyo fin es cambiar la presencia pasiva de los productos en una presencia activa que induzca a la compra.

Características

Comprende todas las acciones de mercadotecnia que se llevan a cabo en dicho punto, además de otros conceptos como logística del establecimiento, carteles, degustaciones, implementación lineal, diseño del plano del establecimiento, montaje de merchandising en el punto de venta. Etc.

2. OBJETIVOS DEL MERCHANDISING

 Mejorar la exhibición del producto

 Resaltar la marca

 Obtener lugares de exhibición preferenciales

 Incrementar la rotación de inventarios

 Destacar las ventajas del producto

 Recordar el mensaje publicitario usado en los medios

 Aumentar las compras por impulso

 Mejorar la rentabilidad del espacio de venta

 Atraer nuevos consumidores

Para que la aplicación del merchandising sea eficaz, es necesario lo siguiente:

 Conocer lo que ocurre en los negocios

 Influir en las presentaciones de los anaqueles y los pasillos de venta

 Evitar rupturas por falta de inventario

 Comprobar frescura, el estado de los productos y de los empaques

 Medir el impacto que causan las promociones en la demanda de los productos

 Mejorar la exhibición de los productos

 Resaltar la identificación de la marca

 Incrementar las compras por impulso

 Conseguir nuevos compradores

 Aumentar la rotación de productos.

3. TIPOS DE MERCHANDISING

A. SEGÚN SU NATURALEZA

1.- Merchandising de presentación

Cuando nos referimos a merchandising de presentación se nos viene a la mente la palabra exhibición, la cual es tener una exposición de todos los productos de manera atractiva para el cliente.

En este tipo de merchandising lo que se mira básicamente es que los producto se encuentren ubicados de tal manera que el cliente se encuentre con ellos en su circulación por todo el almacén sin necesidad de estarlo buscando.

Aunque nos parezca muy simple y tal vez sin importancia, en este tipo de merchandising es de vital importancia la iluminación, ya que éste hace que el producto llame más la atención e incita a que el cliente se dirija hasta el sitio a donde se encuentra el producto.

Por otro lado se encuentra la presentación del producto, porque al igual que la iluminación, permita despertar el interés del cliente en mirar el producto y estimularlo a la compra.

Otros de los aspectos claves para tener en cuenta en utilizar merchandising de presentación es la ubicación en el lineal de acuerdo a la categoría para optimizar sus ventas como por ejemplo no colocar una botella de aguardiente en la zona de artículos para niños, donde sabemos que además de tener fracaso en sus ventas, tal vez no sea conveniente para la imagen que el supermercado esta transmitiendo.

Este tipo de Merchandising se fundamenta en la regla de las 6 AES:

 Presentación del producto adecuado.

 Momento adecuado

 Durante el tiempo adecuado

 En la cantidad adecuada.

 Al precio adecuado.

 De la forma adecuada.

2.- Merchandising de gestión

El merchandising de gestión presenta como objetivo principal, maximizar la rentabilidad de los metros cuadrados y cúbicos, para lo cual el profesional de la distribución empieza a lanzar sus propias marcas (marcas blancas), gestionando de un mejor modo los metros de la tienda y rotación de los productos, siendo el merchandising visual una parte fundamental del mismo.

Para conseguirlo, el profesional se apoya en las diferentes informaciones procedentes de:

 Paneles de distribución.

 Resultados especiales sobre paneles de distribución.

 Los test en establecimientos.

 Visitas a tiendas y comprobación del lineal.

 Estadísticas de ventas de los propios proveedores de la tienda.

 Las ventas propias de los establecimientos.

Merchandising de gestión se apoya:

 Gestión del lineal.

 Estudio del mercado.

 Gestión del surtido.

 Animación del punto de venta.

Siendo la gestión del lineal una de las partes básicas de este, el cual presenta como objetivo optimizar el rendimiento del lineal y la gestión del espacio, permitiendo establecer diferentes comparaciones entre los productos, secciones, familias, etc.

Podemos resumir que los objetivos del merchandising de gestión son los siguientes:

 Rendimientos del lineal.

 Gestión del espacio

3.- Merchandising de seducción

Uno interesante es el Merchandising de seducción o animación y tal vez es uno de los más utilizados en la actualidad. Éste consiste en lograr que la compra se haga de manera entretenida, convirtiendo el almacén en una tienda de espectáculos, despertando los sentidos del cliente.

En todo este proceso se llevan actividades como degustaciones, promociones, colocaciones especiales, decoración, mobiliario iluminación, etc. con la utilización de técnicas físicas, como por ejemplo presentación de cestas y bandejas, islas completas de un producto, técnicas psicológicas como las ofertas, presentaciones múltiples que influyen mucho siendo cosas que le encantan al cliente y técnicas de espectáculo como lo son los juegos, concursos, presencia de personajes, demostraciones, etc.

De este tipo de merchandising hemos conocido bastante, ya que a diario en supermercados y centros comerciales nos enfrentamos a este tipo de actividades que nos llevan a hacer parte del espectáculo y a vivir una buena experiencia que deja como resultado la compra del producto, donde finalmente la marca logra su objetivo.

B. SEGÚN LA SITUACIÓN DEL CLIENTE

1.- Merchandising para el cliente-oportunista

También llamado Shopper, que es aquella persona que para definir su intención de comprar, observa las alternativas que le confieren los diferentes establecimientos del mercado: Ubicación, comodidad, prestigio y demás factores que le brinden el beneficio que busca, necesario para impulsarle a consumir. Para ellos, se debe aplicar una estrategia de comunicación destinada a atraerlos, o sea, las llamadas técnicas de Marketing de Entrada.

2.- Merchandising para el cliente-comprador

Conocido

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