Mix De Marketing

MIX DE MARKETING

Unidad III: Aplicando el Marketing

1. Presentación Esta tercera unidad le permitirá comprender, de una manera ordenada, cuáles son y para qué

sirven cada una de las variables del marketing.

Al finalizar esta unidad usted: · Tendrá una visión general de cada una de las variables susceptibles de utilizar en la · ·

mezcla ó mix de mercadeo. Comprenderá qué factores son los más importantes a tener en cuenta al hacer uso de cada una de estas variables dentro de una estrategia marketing. Estará en capacidad de identificarlas en su negocio.

2. Antes de empezar

Este ejercicio preliminar está diseñado para organizar de una manera práctica y sencilla el

mundo del marketing. Para realizar esta actividad tenga en cuenta las siguientes instrucciones: 1. Lea el listado de conceptos que se encuentra en la columna de la derecha. 2. Observe el tablero que se encuentra en la parte izquierda de la pantalla y que corresponde a la Estructura del sistema del marketing. 3. Presione con el ratón sobre cada una de las casillas que se encuentran en la columna derecha y arrástrelas hasta el lugar que crea indicado. 4. Recuerde que para arrastrar las casillas debe mantener el botón izquierdo del ratón presionado, y cuando desee posicionar las casillas, debe soltar el botón del ratón. 5. Para reiniciar la actividad, presione con el ratón sobre el botón "Volver a empezar". Realizar actividad

3. El Mix de Marketing: cuatro estrategias 3.1 El Mix de Marketing: cuatro estrategias

El marketing dispone de una serie de variables, todas con objetivos muy precisos. Cuando el

estratega las combina dentro de un plan estratégico para lograr resultados específicos, y les asigna un presupuesto, se dice que está armando un MIX DE MARKETING.

Agrupamos las variables en cuatro grandes grupos:

3.2 Estrategia competitiva El recurso abre los _1

DISCIPLINA DE VALOR

La disciplina de valor es la decisión que toma la empresa sobre el valor que puede ofrecerle a

su mercado. Hay tres grandes disciplinas de valor, por las que puede optar una empresa: diferenciarse por tecnología, por servicio o por producto. c_2

VENTAJA COMPETITIVA Ventaja es aquel factor que el cliente y/o consumidor percibe como mejor. Visto de esta manera, simplemente es una ventaja diferencial.

Se torna ventaja competitiva cuando ese factor diferenciador determina en el cliente/consumidor su decisión de compra.

Determinar, comunicar y actuar en función de la verdadera fuente de competitividad es uno de los retos más interesantes para el estratega de marketing.

POSICIONAMIENTO Es ubicar un producto, servicio, empresa o hasta una persona en la mente de un cliente ó

consumidor. Esta es la variable del marketing que permite la creación de imagen de un producto en la mente de los integrantes del mercado meta.

PRECIO Es el valor monetario de un producto ó servicio. Se define en función del costo, la competencia

y la estrategia central de marketing. IMPORTANCIA Contribuye al

posicionamiento de la marca.

Influye directamente en el nivel de la demanda. c_5

Determina la rentabilidad de la actividad.

Facilita comparaciones entre marcas y productos.

Debe armonizar con las otras variables del Marketing.

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO Son aquellas estrategias para decidir el crecimiento en el corto, mediano y largo plazo en

función de oportunidades. La empresa puede proyectar sus estrategias de crecimiento en mercado actual o nuevo y con producto actual o nuevo.

NUEVOS PRODUCTOS Un nuevo producto debe definirse como una innovación específica de organización que es nueva para la empresa o para el mercado y es percibida como nuevo producto por los diversos públicos de la empresa.

3.3 Estrategia de marca

BRANDING Se define como el proceso de creación y gestión de una marca y consiste en lograr

posicionamiento, mantenimiento, recordación y reconocimiento de una marca. · El Branding define la imagen y el tipo de relación que tienen las personas con sus marcas.

Warren Keegan

· El Branding consiste en dar significado ante los consumidores potenciales al producto que se vende

Kellogg on Marketing

· c_2 El branding es el equivalente del valor en la estrategia

Michael Porter

MARCA Algunas definiciones que le han dado a esta variable son: es aquello con que el público asocia

al producto de una compañía. Es un nombre con valor para el cliente. Es la suma intangible de

los atributos de un producto, su nombre, packaging, precio, historia, reputación y la manera en que se promueve. Una marca también es definida por la percepción de los consumidores, de las personas que la usan y de sus propias experiencias. 3

EMPAQUE El empaque hace referencia a la forma física de presentar un producto al cliente con el fin de

destacarlo, protegerlo, y/o darle una satisfacción adicional. Es el ambiente interno y externo que aloja y distribuye el producto ó servicio, contribuyendo además a dar a conocer los atributos e imagen de la compañía. 3.4 Estrategia comercial c_1

LOGÍSTICA DE DISTRIBUCIÓN Comprende la planificación, la organización y el control de todas las actividades relacionadas

con obtención, traslado y almacenamiento de materiales y productos, desde la adquisición hasta el consumo. c_2

CANALES Es un conjunto de unidades organizacionales (fabricante, mayorista y minorista) a través de las

cuales se realiza la transmisión de bienes y servicios del productor hacia el cliente ó consumidor final. Los canales son los que permiten concretar el encuentro entre la oferta y la demanda.

VENTAS Tradicionalmente se ha concebido como una acción dinámica, dirigida a una persona o grupo

de personas que tienen como objetivo identificar clientes potenciales, hacerles conocer los productos/servicios propios de la empresa y motivarlos para que los compren.

Hoy la acción de ventas trasciende a dos grandes retos: GERENCIAR RELACIÓN Y

GENERAR DEMANDA. c_4

CRM La Gerencia de Relación con el

Cliente (C.R.M) es la razón de ser del servicio hoy. Es

establecer una relación rentable y de largo plazo con los clientes. Es hacer clientes, mantenerlos y maximizar su rentabilidad.

EL CRM es la base para facilitar cumplir con los retos del servicio hoy.

LOS RETOS 1. CONTROLAR LA INSATISFACCIÓN DEL CLIENTE 2. MANTENER CLIENTES ACTUALES EL RESULTADO LA ESTRATEGIA REPARACIÓN

Disminución tasa de deserción Incremento de los Índices de

Recompra

ESTÁNDARES DE SATISFACCIÓN

A umento del SHARE OF WALLET

3. FIDELIZAR CLIENTES Rentabilización de clientes, Disminución de gastos de adquisición de clientes FIDELIZACIÓN

c_5

MARKETING DIRECTO Es un sistema interactivo de mercadotecnia que usa uno ó más medios de comunicación

persuasiva, con el fin de obtener respuestas mesurables por parte de los consumidores a quienes se ha dirigido la comunicación. c_6

E – COMMERCE E ­ Commerce, comercio electrónico, es la forma de comercializar virtualmente los productos o

servicios de una organización. Este sistema permite en primer lugar la localización del producto, en segundo lugar la realización del pago y en tercer lugar la entrega del producto todo a través de la red, del Internet. En su desarrollo ha tenido diferentes etapas como han sido el mail y el shopping cart (Carrito de Compras).

B2B

B2C

B2G

G2B

Government to business El gobierno interactúa con empresas o ciudadanos a través de portales gubernamentales. Ejm: Whitehouse.gov

Mincomercio.gov

Business to Business to Business to business customer government La empresa atiende a La empresa cubre las La empresa atiende las necesidades del necesidades de otros las necesidades de cliente minorista. negocios. un gobierno o de sus agencias. Ejm: Ejm: Ejm: Amazon.com Bioserch.com eBay.com Nurses.com graiger.com PlsTicsnet.com

3.5 Estrategia de comunicación e impulso _1

PUBLICIDAD Algunas definiciones de esta variable son: sistema para informar masivamente e interesar al

cliente sobre una empresa o las características de un producto. Es la comunicación de un mensaje destinado a informar al público sobre la existencia de productos o servicios y a persuadir su compra por parte de los consumidores actuales, divulgado por medio pagado y emitido con fines comerciales. c_2

PROMOCIÓN La promoción es una acción extraordinaria que consiste en ofrecer un beneficio adicional al del

producto/servicio por un tiempo corto y un objetivo específico, generalmente de carácter circunstancial.

_3

MERCHANDISING Se entiende por merchandising todas aquellas acciones y elementos (exhibición, POP, etc.) que

contribuyen a destacar, recordar y generar acción de compra de un producto o su marca a los consumidores. Por lo general se implementan en el punto de venta. Es una herramienta del marketing que agrupa a todas aquellas actividades que orientan la compra en el punto de venta.

RELACIONES PÚBLICAS

Las relaciones públicas son una forma de promoción destinada a influir favorablemente en las

actitudes hacia la organización, sus productos y sus políticas. Se puede hacer a través de medios como:

4. Variables organizacionales 4.1 Variables organizacionales

En toda empresa hay una serie de variables genéricas que suelen ser objeto de planeación y

monitoreo permanente. Ejemplos de ellas son el negocio, su cultura, sus estrategias y su estructura. Igualmente hay otras variables específicas y correlacionadas con cada una de las áreas. Para efectos de este curso, es clave tener presente dos de ellas: · · El producto que ofrece. El concepto de producto que lleva implícito.

4.2 Producto

Las definiciones más frecuentes de producto son:

· · · · Bien ó servicio que respalda un beneficio para realizar una transacción, su fortaleza radica en la necesidad que satisface. Es el satisfactor de las necesidades del consumidor. Es el conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene un bien determinado para satisfacer sus deseos y necesidades. Es el paquete total de beneficios que obtiene un consumidor cuando realiza la compra y cuando usa el producto.

4.3 Concepto de producto

El concepto de producto hace referencia a aquellas ideas materializadas que exponen

detalladamente la naturaleza y funciones del producto y la promesa que constituye para el grupo de usuarios. Es una alineación de características con necesidades.

5. Práctica y aplicación

Desarrollar actividad.

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