Modelo de Aaker
Enviado por juanhero • 22 de Octubre de 2013 • Tesis • 316 Palabras (2 Páginas) • 455 Visitas
Modelo de Aaker
Cocktail Marketing | September 15, 2010
El antiguo catedrático de marketing de la Universidad de Berkeley, David Aaker, afirma que el brand equity está formado por cinco categorías de activos y pasivos vinculados a una marca, que aumentan o disminuyen el valor que ofrece un producto o un servicio a una empresa o a los cliente de ésta. Estas categoría son: 1. Lealtad de la marca, 2. Conciencia de Marca, 3. Calidad percibida, 4. Asociaciones de la marca, 5. Otros activos de marca como patentes, marcas registradas o relaciones de canal.
Segun Aaker, un concepto especialmente para generar el brand equity es la identidad de marca, es decir, el conjunto de asociaciones de marca exclusivas que representan qué significa la marca y qué promete a los consumidores. Aaker considera que la identidad de marca se organiza en 12 dimensiones que giran en torno a cuatro perspectivas:
- La marca como producto (alcance de producto, atributos, calidad/valor, usos, usuarios, país de orígen)
- La marca como organización (atributos, organizativos, local frente a global)
- La marca como símbolo (imágenes visuales/metáforas y patrimonios de marca)
Asimismo, Aaker considera que la identidad de marca incluye una identidad central y una identidad extensa. La identidad central (es decir, la esencia fundamental y permanente de la marca) se mantiene constante cuando la marca transita hacia nuevos mercados y productos.
La identidad extensa incluye diversos elementos de identidad de marca que se organizan en grupos cohesivos. Si se aplica este enfoque a Saturn, la última división automovilística de General Motors, observamos lo siguiente:
- Identidad Central: Automóvil mundial con empleados que tratan a los clientes con respeto, como si fuesen amigos.
- Identidad Extensa: Subcompacto estadounidense que se fabrica en la planta de Spring Hill, Tennessee; sin presiones, sin regateos, con experiencia en la información detallada; planeada a conciencia, accesible, con los pies en la tierra, personalidad juvenil y dinámica, comprometida con los empleados y con los usuarios leales.
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