Máster en Administración de Empresas con mención en Sostenibilidad de Sectores

Título al que Postula:

Máster en Administración de Empresas con mención en Sostenibilidad de Sectores.

Tema/título del Trabajo de Titulación:

La gestión administrativa y su efectividad en el servicio al cliente del Banco Internacional. Guayaquil – Período 2019.

Modalidad de Titulación:

Proyecto de desarrollo

Tutor Asignado:

Mba. Andrea González Lindao

Periodo de Titulación

Titulación 2 de 2020

Fecha de Presentación:

  Aspirante

Apellidos:        

Nombres:

Pico Maya

Número de cédula:

Código Estudiantil:

Cohorte:

2019 – 1

Paralelo:

2

Dirección/Ciudad:

Teléfono:

Fax:

Correo Electrónico:

Señalar la Línea de Investigación a la que se acoge de acuerdo al tema que se presenta.

Los bancos desempeñan un papel importante y activo en el desarrollo financiero y económico de un país. Un sistema bancario efectivo influye enormemente en el crecimiento de un país en varios sectores de la economía (Lau, Cheung, Lam, & Ting Chu, 2013).

La competencia empresarial bancaria es tan fuerte, en términos de ofrecer productos bancarios y en la competencia, siempre hay muchos desafíos y oportunidades. El negocio bancario está incluido en las operaciones de servicio, por lo tanto, cada banco intenta brindar sus servicios para satisfacer a sus clientes y atraer nuevos clientes. En consecuencia, los bancos privados que operan en la industria de la banca minorista se ven sometidos a muchas presiones debido al aumento de la competencia mundial, por lo que se formulan varias estrategias para retener al cliente, en donde la clave es aumentar la calidad del servicio al usuario. Es por ello que el uso de la tecnología en la prestación de servicios bancarios es cada vez más frecuente, puesto que permite reducir los costos de gestión y eliminar las incertidumbres de los usuarios (Asmirantho & Panday, 2015).

En los últimos 15 años, la tecnología se ha empleado cada vez más en la prestación de servicios. La adopción de la tecnología en las industrias de servicios se está convirtiendo en una tendencia fuerte, ya que los organismos de la industria están instando a los proveedores de servicios a invertir en tecnología como una forma de asegurar su futuro en la era electrónica de servicios (Sureshchandar, Rajendran, & Anantharaman, 2003).

Actualmente, la subjetividad de los servicios y la creciente demanda del mercado hacen que las empresas necesiten concentrarse en investigar su calidad, medición y garantía, en donde uno de los principales indicadores de la calidad del servicio es la satisfacción del cliente. Sin embargo, los resultados generales de dicho desempeño comercial dependen de varios aspectos, tales como: la visión de cada persona y las características específicas de cada servicio. En este contexto la gestión administrativa tiene un rol clave para lograr los objetivos establecidos de satisfacción al cliente  (Mora, 2011), lo cual justifica la relevancia del estudio.

En Ecuador, el sistema se encuentra controlado actualmente por la Superintendencia de Bancos (SB) y la Superintendencia de Economía Popular y Solidaria (SEPS), para el caso de las Cooperativas, Cajas de Ahorro, bancos comunales, entre otros (Paredes, 2018). En la actualidad las operaciones bancarias se evalúan a través de un Ranking Financiero que se fundamenta en el método CAMEL: Capital, Activos, Manejo Corporativo, ingresos y Liquidez, utilizado principalmente para hacer mediciones del riesgo corporativo, sin embargo, no existe dentro de los parámetros de evaluación ninguna dimensión que considere la calidad de servicio, por lo que cada banco administra su propio sistema de evaluación de la calidad (Paredes, 2018).

En el contexto del Banco Internacional, la confianza de los clientes en la institución se vio reflejada en un incremento en los depósitos de USD 369,03 millones (13.96%): USD 223,1 millones en depósitos a la vista y USD 131,9 millones en depósitos a plazo entre 2016 y 2017 (Banco Internacional, 2017). 

Para el banco es esencial brindar un servicio transparente que genere un alto grado de satisfacción a los clientes a partir del entendimiento de sus necesidades. La remodelación integral de la Sucursal Mayor Guayaquil bajo un nuevo concepto de atención en agencia, que brinda una experiencia de autoservicio multicanal a través de banca on-line, depósito rápido, terminal de autoservicio, cajeros automáticos y llamadas de forma directa al call center, lo que permite optimizar el tiempo de los usuarios (Banco Internacional, 2017).
En la actualidad, el banco ha implementado un modelo de atención multicanal, a través de la banca on-line para personas, mediante la cual, el usuario puede realizar consultas, transferencias y pago de servicios, así como programar pagos y transferencias recurrentes, sin embargo existen funcionalidades que aún no se han podido gestionar por este medio, como es el servicio de reclamos de los usuarios.

Se ha podido  evidenciar, sobre la base de la observación y la experiencia personal, que la mayoría de reclamos o solicitudes de productos se lo realiza de manera presencial en las distintas agencias, ocasionando largas colas y tiempo de espera que afecta en la calidad de atención en el servicio al cliente; los mismos que se los podría canalizar de diferente manera para poder reducir de manera drástica la cantidad de trámites o solicitudes presenciales.

Por antes expuesto, la presente propuesta tiene como finalidad mejorar la calidad del servicio y la satisfacción del cliente a través de la gestión administrativa de la banca en línea, al implementar un sistema que permita atender cualquier tipo de requerimiento vinculado a reclamos, obtención de productos y comodidad al momento de realizar sus gestiones bancarias.

¿Cuál es la incidencia de la gestión administrativa de la banca en línea en la calidad del servicio y satisfacción al cliente del Banco Internacional?

¿Qué modelos teóricos existen para evaluar la calidad del servicio y la satisfacción del cliente de la banca?

¿Cuál es la percepción actual de la calidad y el nivel de satisfacción de los clientes del Banco Internacional?

¿Qué estrategias administrativas se deberían considerar  para elevar la calidad de atención al cliente del Banco Internacional?

Objetivo General

Analizar la incidencia de la gestión administrativa de la banca en línea en la calidad del servicio y satisfacción al cliente del Banco Internacional, a través de una evaluación de la percepción de calidad de los usuarios con la finalidad de proponer un plan estratégico para utilizar mejorar la calidad del servicio al usuario a través de las herramientas tecnológica en línea.

Objetivos Específicos

1. Analizar aspectos teóricos sobre la gestión administrativa, calidad de servicio y satisfacción del usuario con la finalidad de estructurar el fundamento teórico para el desarrollo de la investigación.
2. Realizar una evaluación de la calidad del servicio y satisfacción del cliente del Banco Internacional.
3. Diseñar estrategias administrativas que propicien mejoras en la calidad de servicio y la satisfacción al cliente del Banco.

El desarrollo del presente proyecto se justifica en su contribución teórica y su significancia práctica para medir la efectividad de la gestión administrativa del Banco Internacional, la cual se refleja en la calidad del servicio y la satisfacción del usuario.

A nivel macro, la significancia del presente trabajo se centra en el cumplimiento del cuarto objetivo del Plan Nacional de Desarrollo (PND) que consiste en “Consolidar la sostenibilidad del sistema económico social y solidario, y afianzar la dolarización”, de manera puntual, a través de su política 4.1: “Garantizar el funcionamiento adecuado del sistema monetario y financiero a través de la gestión eficiente de la liquidez, contribuyendo a la sostenibilidad macroeconómica y al desarrollo del país”. Si bien la calidad del servicio al usuario no se contempla directamente dentro de la política del PND, la gestión eficiente de la liquidez es un producto indirecto de la confianza del cliente en el banco, por lo tanto, el presente proyecto de desarrollo se enmarca en la relevancia establecida en este objetivo y consecuente política.

En las últimas tres décadas se han realizado esfuerzos para comprender e identificar la calidad del servicio, de manera particular el interés en la en forma la medición. Aunque no existe un acuerdo en la forma de medición, en lo que si concuerdan los investigadores es que la calidad es un constructo multidimensional (Kang & James, 2004).

El concepto de calidad de servicio comenzó a recibir una atención significativa a principios de la década de 1980 con los escritos de Grönroos (1984) y Lehtinen y Lehtinen (1991). Estos autores argumentaron que la calidad de un servicio percibida por los clientes tiene tres dimensiones: dimensión funcional (o proceso), dimensión técnica (o resultado) e imagen (Kang & James, 2004).

Parasuraman et al. (1985) identificaron diez dimensiones de la calidad del servicio, incluyendo; fiabilidad, capacidad de respuesta, competencia, acceso, cortesía, comunicación, credibilidad, seguridad, comprensión / conocimiento del cliente y tangibles. Sin embargo, estas dimensiones se redujeron a cinco dimensiones, que son: confiabilidad, garantía, tangibles, empatía. Dichas dimensiones de la calidad del servicio fueron luego estructuradas en un instrumento de evaluación de 22 ítems, denominada "SERVQUAL". Sin embargo, el SERVQUAL es un cuestionario que debe aplicarse en dos tiempos, puesto que evalúa tanto expectativas como experiencias y a través de la brecha determinar la percepción de calidad. Al ser un cuestionario de 22 preguntas es muy complicado obtener un resultado fiable, puesto que se vuelve tedioso y extenso para el encuestado, mientras que el SERVPERF, no tiene en cuenta el concepto de expectativa, reduciendo la cantidad de preguntas a la mitad, este modelo se considera el adecuado porque maneja la percepción como una aproximación a la satisfacción del cliente (Ramírez, 2017).

Varios estudios sobre la prestación de servicios dentro de la industria bancaria ​​se han centrado en temas de marketing que abarcan la calidad del servicio bancario, el marketing relacional y la satisfacción del cliente. Los mercados maduros y la competencia global han obligado a los banqueros de los países en desarrollo a considerar la compensación entre atraer nuevos clientes y conservar los antiguos. Como resultado, el enfoque del marketing se ha desplazado a la gestión de las relaciones con los clientes. Sin embargo, la mayoría de las economías en desarrollo carecen de la infraestructura necesaria de Tecnología de la Información y la Comunicación (TIC), lo que resulta en una baja calidad del servicio y, por lo tanto, deprime la tasa de rendimiento de las inversiones en el sector bancario. (Okoe, Serwa, & Osarenkhoe, 2013). Aunque en este caso, el Banco Internacional cuenta con los recursos tecnológicos para desarrollar una amplia oferta de servicios, aún no ha sido posible aprovechar el máximo rendimiento de las TIC para atender al usuario.

Para efectos del presente trabajo, se ha decidido utilizar el cuestionario SERVPERF, por lo tanto, en cuanto a la importancia teórica de esta investigación se espera que los resultados de la investigación sirvan como referencia para consulta en la evaluación de servicios bancarios a través de este instrumento.

Finalmente, la significancia práctica se explica en el hecho que el Banco Internacional ha obtenido la calificación AAA, la máxima otorgada a entidades bancarias del país por Class International Raiting. Al considerar la situación de la institución financiera, se puede evidenciar que es muy sólida y tiene una sobresaliente trayectoria en términos de rentabilidad, además de una excelente reputación en el medio; lamentablemente con todos los años de experiencia y la calificación máxima otorgada es necesario que se mantenga evolucionando para optimizar al máximo los recursos tecnológicos y los sistemas en línea para mejorar la calidad del servicio y la satisfacción del usuario.

La presente investigación tiene un enfoque cuantitativo y un alcance explicativo. La investigación de enfoque cuantitativo es secuencial y estructurada. Se parte de una idea, la cual, una vez delimitada, se plantean los objetivos y preguntas de investigación, para luego realizar la revisión de literatura con la finalidad de construir el marco teórico que derivan en las hipótesis y sus variables (Hernández, Fernández, & Baptista, 2014). La investigación cuantitativa debe ser lo más objetiva posible, es decir que el investigador debe evitar en lo posible involucrar sus creencias, deseos o tendencias en el proceso con la finalidad de no alterar los resultados (Hernández, et al., 2014). “Al final, con los estudios cuantitativos se pretende confirmar y predecir los fenómenos investigados, buscando regularidades y  relaciones causales entre elementos. Esto significa que la meta principal es la formulación y demostración de teorías” (Hernández, et al., 2014, p.6).

En las investigaciones cuantitativas el alcance puede ser exploratorio, descriptivo, correlacional y explicativo. El alcance exploratorio es el inicial en el proceso y tienen como finalidad preparar el campo de estudio y a medida que se entiende de mejor manera el problema, la investigación seguirá el proceso hacia la descripción de dicho problema y sus variables, es decir que los estudios exploratorios anteceden al alcance descriptivo. De igual manera, si al describir las variables se observa una aparente relación entre ellas, se estaría considerando un alcance correlacional de investigación. Finalmente, si de la relación se entiende que existe una causa y efecto, pues entonces la investigación estaría en su alcance explicativo (Hernández, et al., 2014). Para este caso en particular, la evaluación de la calidad y la satisfacción del consumidor es un tema ampliamente abordado y existen muchos insumos teóricos para su desarrollo, por lo tanto, se busca en esta investigación realizar una prueba sobre la teoría propuesta en el contexto de los clientes del Banco Internacional, es decir que la investigación tendrá un alcance explicativo.