NEUROMARKETING, ¿Es Posible Indagar Las Causas Que Subyacen En La Conducta Del Consumidor? Frank Bollet Ramírez

NEUROMARKETING,

¿Es posible indagar las causas que subyacen en la conducta del consumidor?

Frank Bollet Ramírez

INTRODUCCIÓN

En el trabajo se empleará principalmente los conceptos vertidos por el docente Leopoldo Arias Bolzmann, en el Curso de Gerencia de Marketing, Cursos y Programas Gerenciales MOOCplus. Escuela de Negocios CENTRUM Católica.

En la actualidad se cuenta con la neurociencia, una herramienta extraordinaria para llegar a profundidades en el conocimiento sobre las estructuras, células y mecanismos del cerebro, que posee un enorme campo de aplicaciones a las áreas fundamentales de conducción y gestión de organizaciones, especialmente en el área del marketing.

Lo importante es la percepción que el cliente tiene de los productos y las marcas, por ello, el marketing se ha sustentado en distintas disciplinas como la psicología, economía, sociología, estadística para definir una estrategia exitosa de concentración, posicionamiento y diferenciación. Actualmente el marketing ha incorporado los avances de la neurociencia y la neuropsicología con una evolución de tal magnitud que dieron lugar a la creación de una nueva disciplina, el neuromarketing.

La mayor parte de los métodos que se han utilizado y se siguen implementando en el presente, como las encuestas, las entrevistas en profundidad y los focus groups solo proporcionan información basada únicamente en la reflexión consciente. Sin embargo, la neurociencia ha demostrado que la toma de decisiones no es un proceso racional, los consumidores no examinan conscientemente los atributos de un producto para adoptarlo. En la mayoría de los casos, el proceso de selección se deriva de fuerzas no consientes entre las cuales gravitan la propia historia, las características neurofisiológicas y el contexto social y físico que los rodea.

Es aquí donde hace su aparición la neurociencia aplicada al marketing, ya que se pueden utilizar sus métodos para entender y medir, sin la interferencia de la mente racional, las respuestas subyacentes de los consumidores frente a los distintos estímulos. El conocimiento de los procesos que ocurren dentro del cerebro nos permitirá indagar y encontrar explicaciones más profundas acerca del comportamiento de las personas frente a la compra y consumo de productos y servicios, como así también ante los estímulos de marketing .

I. NEUROCIENCIA APLICADA A LA DISCIPLINA DEL MARKETING

El rendimiento económico de la empresa dependerá básicamente de la capacidad de responder con eficiencia a las manifestaciones del mercado, entender el comportamiento del consumidor en función de sus necesidades, deseos y motivaciones, y desplegar sus actividades en función de la evolución de las necesidades y de las posibilidades ofrecidas por la tecnología. La disciplina del marketing se ocupa del análisis y comprensión de los mercados, así como de la acción o respuesta a las necesidades del mercado. La dimensión de análisis y comprensión la desarrolla el marketing estratégico y la de acción el marketing operativo.

La neurociencia está recibiendo mucha atención porque se pueden utilizar sus métodos para entender y medir, sin la interferencia de la mente racional, las respuestas subyacentes de los consumidores frente a distintos estímulos. La neurociencia es la disciplina que estudia el sistema nervioso en su conjunto, de manera interdisciplinaria entre la física, la biología y la electrofisiología. Analiza y explica el desarrollo, estructura, función, farmacología y patología del sistema nervioso y de cómo los diferentes elementos del sistema nervioso interactúan y dan origen a la conducta. Ayuda, así, a entender el origen e interrelación de funciones tales como el pensamiento, las emociones y comportamientos .

II. CONOCER LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR COMO PRIORIDAD DEL MARKETING

La mayoría de nuestras decisiones de compra están mediadas por estímulos subconscientes que ningún sujeto verbalizará en un estudio con técnicas convencionales. Hans George Häusel, investigador alemán de neuromarketing, doctor en Psicología y autor del libro Think Limbic, afirma que “las decisiones de compra de los consumidores responden menos de lo que se esperaría a motivaciones como el precio o los argumentos del producto, las emociones son el factor decisivo. Entre 70 y 80% de las decisiones se toman de forma inconsciente, basados en la emoción” .

Esto demuestra la falla inherente en el diseño de los instrumentos de predicción usados en las ciencias sociales: la limitación para explorar los mecanismos del meta consciente. Por este motivo, los métodos tradicionales quedan limitados a conocer la percepción, que es una cuestión psicológica y quizás subjetiva, mientras que el neuromarketing aporta la cuestión fisiológica y en cierto modo más objetiva, lo orgánico.

El órgano humano que ocupa toda la atención es el cerebro, pues de él proviene toda la información que se pretende encontrar dentro del sujeto. Cuando el cerebro dice “si” está relacionado con el sistema de recompensas, el placer y el apego. Cuando se activa esta zona ante los estímulos recibidos de un producto o servicio, existe una predisposición a la compra; cuando el cerebro dice “no” la insulina se activa ante experiencias relacionadas con el dolor y otras emociones negativas, como rabia, disgusto, sensación de injusticia. En un contexto de neuromarketing, un estímulo desencadenado por un producto o servicio que active la insulina indica que el cliente lo rechaza, esto es, que la decisión de compra no se producirá.

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