Nestlé: la controversia de la fórmula de leche infantil.

Gabriela Sánchez Pabilo                                Miércoles 26 de Octubre de 2016

Mercadeo Global

Caso Nº1

Nestlé: la controversia de la fórmula de leche infantil

1. Análisis de la situación actual

Nestlé, es una de las compañías multinacionales más grandes del mundo,  dedicada al procesamiento de alimentos, cuyas ventas mundiales sobrepasan los 121 mil millones de dólares. Tiene su sede en Vevey, Suiza. Sus productos van desde aguas minerales hasta comida para animales, inclusive chocolates y lácteos.

Fue fundada en el año 1866 por Henri Nestlé, alemán residente en Suiza.  Nestlé era un boticario que había desarrollado una comida para lactantes incapaces de alimentarse del pecho o cualquier sustituto utilizados en aquella época.  Debido a que este producto era visto como una gran innovación, fue rápida su distribución por Ámerica y Europa. Otra factor que promovió el reconocimiento y expansión de este producto fue la fusión de la compañía con la Anglo-Swiss Condensed Milk Company, que a pesar de ser mas grande que Nestlé, adoptó su nombre debido al gran reconocimiento que tenía ésta en el mercado.

Nestlé se ha convertido en víctima de un boicot internacional, acusado de ser participe directo o indirecto de la muerte de infantes en diversos países del Tercer Mundo. Estos cargos van entorno a la  venta de fórmula de leche infantil, supuesto causante de la muerte masiva de infantes del Tercer Mundo.

Los críticos atribuyen la disminución de madres que dan leche materna a sus hijos debido a la intensa publicidad y promoción de las fórmulas de leche infantil. Por su parte Nestlé argumenta que la compañía nunca ha promovido el uso del biberon en vez del amamantamiento. La empresa cree que la fórmula desempeña un papel vital en la nutrición adecuada de los niños, como un complemento, cuando la madre no esta en condiciones de amamantar o decide no hacerlo. A parte explica que si la madre no cuenta con una alimentación sana no podrá brindarle los nutrientes necesarios al niño por medio de la leche materna. Nestlé para su defensa utilizó argumentos como  “todo niño de más de 5 y 6 meses de edad requieren de una alimentación complementaria” y “el agua, alimentos y recipientes que se utlizan para cocinar los alimentos complementarios nativos están contaminados con bacterias peligrosas”, culpando así a la falta de educación nutricional.

Nestlé tomo la decisión de realizar cambios en la comercialización de sus productos, además de adoptar artículos de la OMS como políticas para mejor la situación.

1. Análisis FODA

Fortalezas

• Es una de las compañías de alimentación mas reconocidas en el mundo
• Fusión Estratégica
• Reconocimiento mundial por ser los pioneros en el mercado de fórmulas de leche como complemento alimenticio para infantes.
• Producto de alta calidad
• Agente de cambio cultural

Debilidades

• Poca capacidad para adaptarse correctamente a los distintos mercados y asimilar las necesidades locales.
• Poco conocimiento del mercado, su cultura y características
• Investigación de mercado ineficiente al confiarse en la calidad del producto
• Restricción de promocionar y publicitar la fórmula de leche infantil
• Publicidad intensa que da pie a malinterpretación del mensaje que se quiere transmitir

Oportunidades

• Mercado totalmente nuevo
• Marca con reconocimiento mundial
• Mercado con gran cantidad de consumidores potenciales
• Mejorar la imagen coporativa al tomar el caso de madres con VIH como proyecto de RSE
• Alianza con organizaciones pro educación nutricional para mejorar la imagen de la compañía

Amenazas

• Antipatía por parte de algunos líderes de opinión y medios masivos. (Organización  Panamericana de la Salúd, Grupo trabajador del tercer mundo entre otras)
• Mala imagén a nivel mundial debido al boicot internacional
• Pobre calidad de elementos necesarios para el consumo del producto (agua)
• Políticas y normas establecidas por la OMS
• Percepción de que la fórmula es la responsable de la muerte masiva de niños en el tercer mundo

1. Problema Principal

El problema principal es que la imagen de la compañía Nestle se ha visto afectada por un boicot que la acusa de ser participe de la muerte de un gran número de niños en países de Tercer Mundo

1. Problemas secundarios

• Restricciones a las que se tiene que enfrentar Nestlé luego de ser acusado de la muerte de niños en países del tercer mundo
• Mantener participación en el mercado sin poder realizar estrategías de marketing y promoción
• Dependencia de elementos que pueden estar contaminados o ser insalubres (agua)
• Ser percibido como agente de cambio disfuncional
• Malinterpretación del mensaje que quería transmitir la compañía de funcionar como un alimento complementario para la dieta de niños a nivel mundial.

1. Alternativa de solución

Tomando en cuenta la posible afectación de la imagen para muchos consumidores, clientes o posibles clientes de la compañía es vital que se realicen campañas de RSE a favor de una salud nutricional eficaz, en donde se pueda llegar a sectores específicos de la sociedad en donde se presenta un nivel elevado de  muerte de infantes o desnutrición.  En primer lugar analizando y estudiando a la población a la que se quiere entregar el mensaje. Es de suma importancia que el mensaje que sea entregado a dicho segmento de la sociedad sea lo más claro posible evitando asi malentendidos y problemas de interpretación del mismo.

Para la sociedad, que las marcas sean eticamente responsable cada día se vuelve más indispensable. No es sólo cumplir con normas y políticas establecidas sino demostrar para que la marca o empresa, el cliente, sin importar su nivel económico, es importante. Es por esto que al trabajar con los sectores de la población con más bajos niveles de educación nutricional se podrá no solo mejorar la imagen de la compañía ante la sociedad sino también evitar o disminuir el número de muerte de infantes por desnutrición o alimentación deficiente.

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