Nokia: ¿Cómo recuperar la gloria del pasado?

MARKETING 1:

POLÍTICA DE PRODUCTO Y MARCA

Caso Practico: Nokia: ¿Cómo recuperar la gloria del pasado?

Cristian Vega

1. Resumen y problema

La empresa Nokia, quien en algún momento se encontraba entre las seis mejores marcas del mundo con 38% del mercado, padece de una desaceleración de sus ventas para el 2003 (19% en comparación a 25% del mercado).

Si bien la empresa gozaba de una alta reputación y cultura envidiable, la competencia agresiva e incapacidad para responder a la constante evolución tecnológica en los productos, habían impactado a la compañía que seguía siendo percibido como proveedor de bajo coste.

Jorma Ollila, CEO desde 1992, y quien había reinventado Nokia en el pasado, se encontraba ante la tarea de reconducir a la empresa hacia un crecimiento de doble dígito, tomando en cuanta las altas dependencias tecnológicas de proveedores, caída del precio de su acción en 40%, y el adoptar un modelo de negocio diferentes a lo que Nokia había abordado anteriormente.

1. Fase de Análisis

Plantear de una manera clara la situación actual y el contexto de mercado en el que se encontraba Nokia en 2004

1. Características de la marca Nokia: Historia, valores...
2. Situación del mercado
3. Percepciones sobre la marca “ Nokia”

Para responder a las preguntas anteriores, refiérase a los modelos a continuación:

2.1 Historia

• 1865:

• Fundada en Finlandia como empresa dedicada a la industria del papel.

• 1960:

• Entra en el mercado de equipo de telecomunicaciones.
• Diversificó su inversión comprando otras empresas en otras industrias, como una forma de cubrirse contra los ciclos económicos.

• 1967:

• Empresa asumió́ su forma corporativa como Nokia Corporation funcionando Nokia AB (molino de pulpa de madera), Finnish Rubber Works Ltd (productor de productos de hule) y Finnish Cable Works (productor de cable para la transmisión de energía y para redes de telégrafo y teléfono).

• 1980:

• Fortaleció́ su posición en las industrias de telecomunicaciones, electrónica de consumo y computadoras personales.
• Desregulación de la industria de las telecomunicaciones en Europa estimuló la competencia y el incremento de la demanda por parte del consumidor.

• 1982:

• Introdujo en Europa el primer intercambio telefónico local totalmente digital y el primer teléfono para automóviles en el mundo.

• 1987:

• Adquirió́ las operaciones de productos de consumo electrónicos y parte de los componentes de la empresa Standard Elektrik Lorenz de Alemania, así como la compañía francesa Oceanic, dedicada a la electrónica de consumo.
• Aparición de nueva tecnología para la comunicación en telefonía celular GSM permitía la transmisión de datos además de la transmisión de sonido de alta calidad.

• 1988:

• Compra de la división de sistemas de información de Ericsson.
• Convirtió́ en la empresa más grande de tecnología de la región nórdica.

• 1990:

• Enfoca en Mercado de telecomunicaciones (objetivo de convertirse en líder en los principales mercados globales).
• Empieza venta de empresas no relacionadas a telecomunicaciones.
• Evoluciona estructura de organización en dos grandes divisiones: Nokia Mobile Phones y Nokia Networks.
• Estructura nuevas oportunidades de negocio: Nokia Ventures Organization y otro para impulsar la innovación: Nokia Research Center.

• 1991-1997:

• Ganó contrato para proveer de redes GSM a nueve países europeos.
• Alcanzó una posición de superioridad en cuanto a desarrollo tecnológico, eficiencia en la producción, diseño, comercialización y marca.

• 1998:

• Se convirtió́ en el líder mundial en la producción de teléfonos celulares.

• 2003:

• Excelente posición frente a sus competidores (38% Mercado).
• Ingresos por ventas se mantenían planos desde el año 2000.
• Ingresos operativos se habían recuperado a pesar de haber sufrido una caída hasta de un 42% en el 2001.

• 2004:

• Reorganiza su estructura para alinearla mejor a su estrategia y a los cambios en el mercado de las telecomunicaciones, y convertir a Nokia en una empresa de TI (tecnologías de información) y productos de consumo electrónicos
• Creación de cuatro grupos de negocios: Mobile Phones (Teléfonos Celulares), Multimedia, Networks (Redes), y Enterprise Solutions (Soluciones Empresariales).
• Creación de tres grupos horizontales: Customer and Market Operations (Operaciones de Clientes y Mercado), Technology Platforms (Plataformas Tecnológicas), y Research, Venturing and Business Infrastructure (Infraestructura de Investigación y Nuevos Negocios).
• Nombra a Keith Pardy (proveniente de Coca-Cola) como responsable de su manejo de marca enfocarse en reconquistar la imagen de Nokia como una marca divertida, de moda y con “street credibility”.
• Valor de la acción cae 40%.

2.2 Valores:

Cultura única que enfatiza y valora:

• Innovación en producto
• Satisfacción del consumidor y sus empleados
• Alto nivel de confianza de empleados
• Independencia
• Oportunidades para el crecimiento personal y profesional

Eslogan de posicionamiento “Connecting People” refleja valores de la empresa.

2.3 Análisis DAFO (aspectos positivos o negativos

2.4 Modelo 5 fuerzas de Porter a continuación:

2.5 Modelo de Marketing Mix a continuación:

1. Preguntas

1. ¿Que decisiones debería tomar Nokia en su política de producto para que su imagen de marca no se vea disminuida y así evitar que entre en decrecimiento?

Nokia había puesto énfasis principalmente en el mercado de teléfonos de bajo precio, por lo cual los consumidores lo habían dejado estancados en ese segmento y por ende la compañía había perdido mercado contra competidores. Para poder salir de este perfil la marca debe de:

• Reforzar el departamento de investigación y desarrollo, para asegurarse la incursión temprana de tecnología y diseño en sus productos. Actualmente se sentía la empresa como un competidor tardío respecto a otros grandes como Samsung, Motorola y LG.

• Enfocarse en el desarrollo y promoción de productos de alto perfil tanto a nivel técnico como diseño, lo cual permitirá mayor margen de ganancia y posicionamiento en los segmentos medios y altos del mercado.

• Recuperar la relevancia y confianza de marca mediante un relanzamiento de esta, que muestre los nuevos productos altamente innovadores a nivel técnico, y con diseño elegante y moderno. Se debe de atacar tanto segmento joven como el más maduro que usa los dispositivos como complemento de su trabajo.

• Continuar produciendo sus modelos económicos para el publico leal que seguía a la compañía, pero evitar la promoción masiva de los mismos.

1. ¿Como se puede revitalizar una marca que se encuentra estancada como era el caso de Nokia (Plan de acción con las opciones que nos da el marketing)?

...