Nota de prensa de Priceline

19 Nota de prensa de Priceline, «Priceline.com Announces 100% Expansion of Its Name Your Own Price New Car Service», 12 de enero de 2000.

Servicio de comestibles

Creyendo en la capacidad de ampliación horizontal del modelo de precios a un gran número de categorías de productos, Priceline salió en busca de la siguiente categoría que podía incorporar bajo el mismo modelo. Según su fundador, Jay Walker, «al preguntarnos cuál sería la siguiente categoría para el modelo horizontal “ponga precio usted mismo” de Priceline, la inmensa mayoría de los consumidores nos convencieron de que debían ser productos comestibles»20.

Para introducirse en el mercado de los comestibles, Priceline cedió bajo licencia su método empresarial, su marca comercial, su tecnología y su software a WebHouse Club, una joven compañía no cotizada en bolsa, a cambio de royalties y garantías para adquirir una participación mayoritaria en la compañía. WebHouse Club no ofrecía entrega a domicilio. El proceso comenzaba cuando un socio de WebHouse Club (hacerse socio era gratuito) accedía al sitio web de Priceline, donde había disponibles unas 175 categorías de productos, desde pañales para bebés hasta langostas vivas, pasando por latas de refrescos de cola y helados. Tras seleccionar una categoría, el cliente podía elegir entre varias opciones, debiendo especificar al menos dos marcas aceptables dentro de cada categoría seleccionada. Por ejemplo, dentro de la categoría de los refrescos de cola en lata, las opciones eran Coca-Cola, Pepsi y RC Cola, y había que designar como aceptables dos de ellas o las tres. El sistema proporcionaba entonces la

«gama de precios típica» (para refrescos de cola, 2,59-3,29 dólares por un paquete de 12), y el cliente marcaba uno de cuatro precios, caracterizados por Priceline como precio «con magníficas posibilidades» (2,31 dólares), «con grandes posibilidades» (2,15 dólares), «con bastantes posibilidades» (2,02 dólares) o

«con pocas posibilidades» (1,89 dólares) de ser aceptado. (O, si lo deseaba, el cliente podía teclear el

«precio propio» exacto, en lugar de seleccionar una de las cuatro opciones preestablecidas.) Los precios

se elegían en cada una de las categorías por las que el usuario pasaba en su itinerario de compras, y se

«aseguraban» mediante tarjeta de crédito. En 60 segundos, la «máquina de precios WebHouse» indicaba

qué ofertas habían sido aceptadas y cargaba los importes correspondientes en una tarjeta de crédito. El

usuario imprimía una «lista de comestibles prepagados» y los precios aceptados. El cliente acudía

entonces a un establecimiento de su elección (de entre 1.000 de los que colaboraban en el servicio en

Nueva York, por ejemplo), recogía de los estantes los artículos que figuraban en la lista y se dirigía a

caja, donde confirmaba el pedido con la tarjeta de socio de WebHouse Club.

Durante los dos primeros meses de implantación en Nueva York, se dieron de alta más de 100.000 clientes. Priceline esperaba que WebHouse convirtiera los comestibles en «el artículo de mayores ventas en Internet en Nueva York», con 25 millones de artículos vendidos en 200021. Consumer Goods, en su número de febrero de 2000, sometió a prueba a Priceline con la compra de veinte artículos, y concluyó que «ofrece potencial para un ahorro sustancial –siempre y cuando esté dispuesto a ir de compras por partida doble: una, rellenando una lista electrónica de la compra; la segunda, recorriendo, de nuevo, los pasillos de los supermercados». Un analista de Forrester Research opinaba: «...esta empresa es un excelente ejemplo de hacia dónde Priceline no debería encaminarse. Muy pocos consumidores se pondrán a pujar por sus necesidades diarias –sencillamente, no vale el tiempo ni el esfuerzo»22.

Retos pendientes

Preparándose para los retos que le deparaba el futuro, Priceline reforzó su competencia en marketing nombrando a Michael McCadden vicepresidente ejecutivo y director de marketing el 17 de enero de

20 Nota de prensa de Priceline, «Priceline’s Name-Your-Own-Price Service to Sell 25 Million Items This Year on the Internet in

New York Metro Area», 11 de enero de 2000.

21 Ibídem.

22 Corral, C. B., «WebHouse Club puts Priceline in Grocery biz», Discount Store News, 9 de octubre de 1999.

2000. McCadden llegaba a Priceline desde un puesto de vicepresidente ejecutivo de Gap, Inc. Direct, donde dirigía todos los negocios no encuadrados en establecimientos físicos. Previamente había sido vicepresidente ejecutivo de Gap Global Marketing. McCadden ocupaba su puesto en un momento en que Priceline lanzaba la nueva gran campaña de televisión con William Shatner, preparaba una segunda expansión horizontal en el terreno de los coches de alquiler y las llamadas telefónicas de larga distancia, y ultimaba mejoras en el servicio de líneas aéreas –su negocio principal–, por ejemplo, el sistema Priceline Quick-AnswerTM, que facilitaba respuesta en dos minutos en lugar de en una hora. El objetivo de Priceline

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