Opinión pública En El MKT

LA OPINIÓN PÚBLICA Y EL MARKETING PÚBLICO

Fecha Martes, 19 diciembre a las 17:12:52

Tema Gobernabilidad

La Opinión Pública y el Marketing Público.

Siupen Lau Suárez

Enviado: 17 de Agosto del 2006

INTRODUCCIÓN

Los desafíos de la Gerencia Pública dicen relación con escenarios que representan un tiempo epocal distinto en la Historia de la Humanidad. La Gerencia Pública en el siglo XXI se caracteriza por un entorno histórico global mutando radicalmente casi día a día. Se producen revoluciones significativas en campos centrales de la historia que afectan a lo cotidiano, que impactan en todas las organizaciones y que influyen fuertemente en cualquier tipo de gerencia . Los procesos de modernización del estado que se llevan adelante en el mundo, a partir de la decadencia del denominado “Estado de Bienestar”, han considerado estos fenómenos de cambio, de tal suerte que determinados criterios de eficiencia se han asentado con una legitimidad que ya no se discute. Así, como en su momento el estado pretendió inundar con sus criterios de bienestar social a la sociedad, y por defecto al mundo privado, hoy es el mercado el que inunda desde su perspectiva de mayor eficiencia esferas que antaño sólo eran asumidas por el estado . La salud, la educación, la previsión social, y otros bienes son dejados en su gestión bajo los criterios de eficiencia del mercado. Sin embargo, quedan aún muchas interrogantes respecto de cómo el mercado podrá asumir e integrar en su racionalidad las complejidades de la realidad pública. Queda en la interrogante también el cómo la política podrá anteponer otros criterios distintos al de la racionalidad económica en el ámbito público. La cohesión social, la integración económica, política y cultural y la entrega de servicios de genuina calidad para la gran mayoría de los ciudadanos, más allá de los intentos focalizadores que han caracterizado en el último tiempo a las políticas públicas, deben ser los esfuerzos que el estado debe realizar a través de la Gerencia Pública.

Para Bernard Kliksber , el traslado mecánico de tecnologías del sector privado al sector público ha demostrado serias dificultades dadas las diferencias sustantivas de uno y otro sector, la evidencia empírica a nivel mundial demuestra que las herramientas conceptuales y técnicas del mundo privado son extrapolables al mundo público, pero deben necesariamente considerar las especificidades de lo público. Por su parte, es posible distinguir en el sector público gerencias especializadas, diferenciadas notablemente, sea se trate de la gerencia económica, gerencia social o de otros tipos de gerencia, denotando con ello mayor complejidad en la gestión.

La “reinvención del gobierno” por parte del Gobierno de Bill Clinton en 1993, abre una nueva forma de relación entre ciudadanos y el estado. De una relación basada en las influencias distorsionadoras de las burocracias en su sentido weberiano, se pasa a una relación que privilegia el desarrollo humano al mismo tiempo que económico, haciendo énfasis en la satisfacción del cliente como premisa de funcionamiento. Lo anterior abre horizontes para la aplicación del Marketing Público, como instrumento de la gerencia pública. La Gerencia Pública debe hacer que la administración no sólo se limite a reaccionar frente a las demandas populares, sino que emprenda iniciativas para la solución de los problemas e incluso definiendo conjuntamente los propios problemas, dicho en el lenguaje del marketing y en palabras de Kotler una “administración sensible a las necesidades del público”, abandonando “la noción de relación entre administrador y administrado para considerar que la Administración es un servicio cuyo cliente es el público” .

Precisamente, en el ánimo de aportar y entregar elementos que permitan una discusión y principalmente aplicación de criterios más allá de las racionalidades económicas, es que se estructurará el presente trabajo. Es el ánimo entonces, aportar con elementos conceptuales que permitan identificar las intervenciones públicas que pueden configurar corrientes de adhesión en la configuración de la “opinión pública”, distinguiendo los conceptos de “espacio público”, “usuarios-ciudadanos”, “estado regulador” y otros de interés para aportar a la discusión de la utilización de técnicas de mercado en el ámbito público, como lo es propiamente el marketing.

LA OPINIÓN PÚBLICA COMO PROCESO SUCEPTIBLE DE SER ABORDADO DESDE LA ACCIÓN PÚBLICA

La Opinión Pública

La expresión opinión pública alude a una diversidad de fenómenos que se relacionan con las dinámicas de poder y de procesos políticos que se producen en el espacio público. Para Habermas la discusión social es la única posibilidad de superar los conflictos sociales, gracias a la búsqueda de consensos que permitan el acuerdo y la cooperación frente a los disensos, es allí donde se configura la opinión pública, clave en los sistemas políticos como alternativa de superación del déficit democrático de la política contemporánea. El espacio público es el lugar de surgimiento de la opinión pública, la que puede ser manipulada y deformada, pero que constituye el eje de la cohesión social, de la construcción y legitimización o no de la política. Por espacio público Habermas entiende un ámbito de la vida social, en el que se construye la opinión pública. El ingreso a este espacio está abierto a todos los ciudadanos, los que en su calidad de individuos privados se reúnen como público, constituyendo una porción de espacio público. Así, los ciudadanos se reúnen como público, cuando lo es de manera libre, sin presiones y con la garantía de poder manifestar y publicar libremente su opinión. Cuando el público es amplio, la comunicación requiere medios precisos de transferencia e influencia: revistas, diarios, radio, televisión, Internet, los que se constituyen como los medios del espacio público. Pero más propiamente, se habla de espacio público político, distinguiéndolo de otros espacios (literario, por ejemplo), cuando las discusiones se relacionan con las materias que dependen de la praxis del estado. El poder del estado rige como poder público, pero necesita el atributo de la publicidad (más adelante se retomará este concepto) para cumplir su tarea: lo público, es decir promover el bien general de todos los sujetos de derecho. La opinión pública se relaciona con tareas de crítica y de control, que el público de los ciudadanos de un estado ejercen de manera informal (y también de manera formal en las elecciones periódicas) frente al dominio del estado organizado. Estas distinciones son propias de las concepciones liberales bajo las cuales se articula toda la infraestructura jurídica, social, económica y cultural de nuestra civilización occidental y, como tales, también forman parte de nuestra institucionalidad democrática. Pero, ¿de dónde proviene, cómo se genera y cuál parece ser su evolución presente?

La distinción de lo público (y de lo privado) debemos buscarlo en la antigua Grecia. En Grecia el orden político descansa en una economía esclavista de tipo patrimonial. Los ciudadanos, hombres libres, no realizan trabajo productivo, pero la participación en la vida pública depende de su autonomía privada como señores de su casa. En dicho dominio se realiza la reproducción de la vida, el trabajo de los esclavos, el servicio de las mujeres, acontece la vida y la muerte, esto es, el reino de lo transitorio, de lo efímero, que se ancla y permanece dentro del ámbito de lo privado (de la no trascendencia). En contraposición se levanta la publicidad, según la autocomprensión de los griegos, como el reino de la libertad, de la continuidad (de la trascendencia). La distinción entre lo público y privado es el centro fundamental de la sociedad griega. En la Edad Media, la contraposición entre lo público y lo privado (publicus y privatus) proviene de una distinción deformada del derecho romano que conserva la separación y la exclusión de lo público y lo privado.

En el siglo XVI encontramos el término privat en alemán, su correlativo en inglés private y privé en francés, todos con el mismo sentido: sin oficio público, sin ocupar cargo público o posición oficial, sin empleo relacionado con los asuntos públicos, es decir, excluido de la esfera del aparato estatal. Lo privado se contrapone a lo común y a lo estatal; la oposición entre interés común e interés privado o particular confiere autoridad al Estado Absoluto como garante de aquel interés común. La publicidad y “el público” se circunscriben al ámbito del poder político y de las “personas públicas”, es decir, aquéllas que ejercen cargos o empleos públicos; es una “publicidad representativa” . Los procesos históricos de la Reforma, la Ilustración, el surgimiento del Capitalismo, asociada a la burocratización de la sociedad, finalmente llevarán a un nuevo concepto de la publicidad. Comienza a tomar fuerza la opinión pública, expresión pública de las ideas de los súbditos que se consolidan como personas privadas, un poder público que puede alzarse contra el poder soberano, el poder del Estado. El público razonante comienza a prevalecer frente a la publicidad autoritariamente reglamentada. Existen, entonces una publicad gubernamental, vinculada a la estructura de lo público, y la publicidad relacionada con la opinión de un público constituido como conjunto de personas privadas, ciudadanos burgueses, que proyectan su racionalidad en diversos aspectos sociales y se afirman como jueces de las decisiones políticas.

El desarrollo de la infraestructura liberal política (democracia representativa)

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