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Diferenciarse o morir: su proposición única de venta

Autor: Lic. Alejandro Wald

OTROS CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING

06-2005

Avis Rent a Car "Somos el número dos. Nos esforzamos más" Federal Express "Cuando es asolutamente necesario que llegue" Dominos Pizza "Pizza caliente y recién hecha, en 30 minutos o menos"

¿Qué tienen en común estos tres slogans? Son afirmaciones que expresan poderosamente el elemento exclusivo que llevó a esas empresas al éxito.

Los de Avis Rent a Car sabían que Hertz, la empresa número uno de alquiler de autos, era mucho más grande que ellos, lo que les hacía imposible competir por el liderazgo, por lo que decidieron posicionarse como la empresa número dos de alquiler de autos, lo que los obliga a esforzarse más por el consumidor.

Federal Express basó su slogan en la promesa de la confiabilidad en la entrega. Domino basó su slogan en el hecho de que a la gente lo que le preocupa es que la pizza le llegue caliente, recién preparada y que le sea entregada rápido.

Su proposición única de venta

Cada uno de estos slogans es la proposición única de venta (PUV) de sus respectivas empresas.

Una PUV es algo que lo diferencia a usted de todos sus competidores.

Es lo que lo hace tan diferente que lo coloca por encima de sus competidores y hace que la gente elija a su negocio. Su PUV afirma sus ventajas distintivas.

Uno de los errores más graves que cometen las pequeñas empresas es no diferenciarse.

Hoy más que nunca usted debe diferenciar su empresa. En épocas recesivas, la misma cantidad de negocios luchan por una cantidad decreciente de posibles clientes.

Cuando esto ocurre, el panorama competitivo se vuelve más complicado, y los consumidores tienen muchas posibilidades de elección.

Si usted quiere sobrevivir durante la recesión, usted tiene que diferenciarse a los ojos de los clientes. Su PUV es lo que le dice al mundo porqué usted es distinto.

*Hechos*: el origen de PUV viene de un hombre llamado Rosser Reeves.

Reeves era el dueño de una agencia de publicidad en Estados Unidos en los años 60. Escribió un libro titulado "Realidad en Publicidad" que fue muy popular. Reeves introdujo y definió el concepto de Proposición Unica de Venta.

Porqué su PUV es tan importante

Para ser un emprendedor exitoso usted no tiene que ser el mejor, solamente tiene que ser distinto. Identificar y desarrollar su PUV es un desafío.

Pero la recompensa vale el esfuerzo. Lo va a diferenciar, y le va a dar una ventaja en su mercado.

Los negocios que imitan a otros no suelen sobrevivir.

Generalmente terminan generando guerras de precios, porque no tienen nada especial para establecer valor en las mentes de sus clientes.

Sólo les queda un arma para competir, el precio. Y a menos que usted tenga una ventaja en costos significativa sobre sus competidores, usted va a terminar perdiendo.

Su PUV tiene que ser transparente cuanto más claramente usted anuncie su PUV, más van a elegirlo por sobre la competencia. Usted tiene que usar su PUV para dominar en su mercado.

Cuando un consumidor piensa en comprar un producto en su ramo de industria o servicio, su nombre debe ser el primero que le viene a la mente.

Su PUV debe crear una ventaja real y percibida en la mente de su prospecto.

Por ejemplo, Dominos tiene una garantía que si ellos no le entregan la pizza en los treinta minutos posteriores a su pedido, no tiene que pagar.

Domino pone en acción su PUV.

Sea específico

No alcanza con decir "El mejor surtido de la ciudad" o "Estamos a su servicio". Esas frases suenan vacías.

La PUV tiene que ser específica y mensurable. Cuando Pizza Domino dice que su pizza tiene que estar (1) recién preparada, (2) caliente, y (3) entregada en menos de 30 minutos, es algo específico y que puede medirse.

"Hoy lo compra y hoy lo instala",

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