PROCCESO DE COMPRA DE UNA CAFETERA

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PROCESO DE COMPRA DE UNA CAFETERA

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INDICE

Introducción………………………………………………………………….3

El mercado y sus segmentos…………………………………………………4

Necesidades de Maslow………………………………………………………10

Reconocimiento de la necesidad…………………………………………….13

Búsqueda de información………………………………………………….....17

Evaluación de las alternativas………………………………………………..19

Decisión de compra……………………………………………………………22

Comportamiento post-compra……………………………………………….26

Introducción:

El trabajo que hemos desarrollado trata sobre la necesidad de una amplia población a la ingesta de café, para ello nos hemos centrado en el mercado de cafeteras  NESPRESSO, para conocer qué porcentaje de población compraría dicho producto.

Nespresso proviene de la empresa Nestlé la cual nació en Frankfurt, Alemania, aunque posteriormente se trasladara a Suiza. Nespresso se asentó en España a través de una boutique en Barcelona.

Actualmente, existen 27 tiendas y se ha convertido en el país con mayor número de establecimientos en el mundo y el tercero en volumen de ventas.

 Las últimas cifras recogidas en 2010, las ventas de café en España se incrementaron en un 9%, hasta 420 millones de euros. Dolce Gusto es la variable con mayor crecimiento para el grupo y parte de su éxito está en España, donde ya se han vendido más de 700.000 máquinas.

Con toda la información recogida a continuación, hemos intentado establecer la segmentación del mercado, diferenciando a los consumidores y llevando a cabo el proceso de compra desde el reconocimiento de las necesidades hasta el comportamiento post-compra.

Mercado:

Descripción del mercado de cafeteras:

El consumo de café está extendido a lo largo de todo el continente, en los últimos años se ha revolucionado tras la aparición de cápsulas individuales convirtiéndose así en un mercado con un gran potencial. El mercado del café en Europa está gozando de un ascenso de consumo considerable.

Se trata de un mercado de consumo duradero, es decir de un ciclo de vida largo, se ofertan productos tangibles y visuales donde el diseño y las marcas cuentan con un valor de gran importancia. Esto conlleva a un proceso de decisión de compra complejo donde las compras son planificadas debido a que su auge ha llevado a que los precios de las cafeteras aumenten considerablemente.

En este mercado nos encontramos con una competencia de tipo monopolística, ya que existe una gran cantidad de productores (Nescafé, Lavazza, Tassimo…) actuando en el mercado pero sin que exista un control dominante por parte de ninguno en particular.   

Actualmente el mercado principal de las cafeteras se basa en el sistema de capsulas siendo su mercado tradicional las tiendas situadas en lugares céntricos de grandes ciudades, siempre en calles comerciales de gran prestigio,  así como también la numerosa venta online de sus productos donde los clientes pueden también comprar productos desde la página web de la marca o por teléfono.

Antes de comenzar a definir cuáles son sus consumidores potenciales definiremos una serie de conceptos claves:

Usuario de café: Es la persona que hace uso de nuestro producto (café / cafeteras).

Consumidor de café: Persona que consume café de manera esporádica.

Cliente: Persona o cliente habitual de café, es fiel a la marca.

El objetivo empresarial para toda empresa es tener clientes no consumidores.

Mercados, consumidores, limites, demandas y fidelización

Mercados:

Pasamos a definir los principales conceptos de mercado:

Mercado potencial: Nº máximo de compradores al que se puede dirigir la oferta comercial, y que está disponible para todas las empresas de un sector en un tiempo determinado.

Nuestro producto en concreto posee un mercado potencial, ya que el café se consume diariamente y en las cuatro estaciones del año, por lo que las ventas se mantienen de forma muy constante.

Mercado disponible: Conjunto de consumidores que tienen interés, ingresos y acceso a un producto determinado. Los posibles compradores de cafeteras tienen que cumplir estas tres características:

-Interés, es decir, que sea de forma voluntaria, que nazca de uno mismo el hecho de comprar ese producto.

-Que tengan unos ingresos medios y que puedan tener acceso al producto.

Mercado disponible cualificado: Conjunto de consumidores que al igual que en el mercado disponible los consumidores tienen interés, ingresos y accesos además de cualificación para un producto determinado.

Debido a que este producto se comercializa en su amplia medida vía online existen todo tipo de variedades, diseños y gustos para cada tipo de cliente.

Mercado penetrado: Es el conjunto de consumidores que ya han comprado el producto.

“El mercado crece un 65% en cuatro años”

La venta de cápsulas de café se ha incrementado en la distribución organizada un 65% en volumen y un 60% en valor entre 2012 y 2015, con un importe de negocio de 284,4 millones de euros, según datos de IRI. En el último año, el crecimiento ha sido de un 10,5% en volumen y un 9,6% en valor. A esto habría que sumar las cápsulas originales Nespresso, cuya comercialización se realiza a través de los canales oficiales de la compañía Nestlé, y que se estima en unos 800 millones de cápsulas vendidas en España, con un peso de unas 5.500 toneladas de café.

Deducimos que el café en cápsulas ha cautivado a los consumidores. En los dos últimos años ha triplicado su penetración en el mercado español.

Consumidores potenciales:

Son aquellos individuos que actualmente no realizan compras de nuestro producto pero que de cara a un cierto tiempo podrían ser futuros compradores debido a que tienen las condiciones necesarias y capacidad de compra.

Persona que está realmente interesada en un producto → cliente potencial

Hay que definir muy bien quien es el cliente que potencialmente comprarán los productos o servicios de la marca. En la mayoría de casos, no será un único perfil, sino que tendremos que segmentar nuestro público objetivo en varios perfiles diferenciados con el fin de adecuar la estrategia a llevar a cabo.

Centrándonos en una de las marcas punteras de este sector comenzaremos a hablar de la marca Nesspreso, líder mundial en máquinas, cápsulas y accesorios de café.

Los consumidores de esta marca son tanto mujeres como hombres situados entre 25 y 70 años, siendo 35 la edad media de los consumidores Nespresso aunque en los últimos tiempos se puede apreciar como su estrategia se está centrando más en un público joven.

Los principales consumidores de Nespresso son trabajadores de medio-alto nivel socio-económico, los cuales compran Nespresso por tres principales razones:

La calidad: es el factor más importante en toda la cadena de valor de Nespresso, haciendo un café de calidad (aroma, suavidad, sabor) en un tiempo limitado.

Rapidez de su funcionamiento: “En efecto, en 15 segundos, los consumidores pueden hacer un café de alta calidad”.

Placer: Estimula percepciones de tipo gustativo, visual y olfativo, proporcionado al consumidor una experiencia repleta de sensaciones positivas.

Es decir, Nespresso está compuesto por solteros jóvenes o parejas adultas que quieren tomar un café de alta calidad en un tiempo limitado.

Límites de mercado:

El mercado presenta unos límites que deben conocerse para diseñar adecuadamente la estrategia comercial, estos límites no son siempre fáciles de identificar.

Se diferencian los límites físicos, características del consumidor y uso del producto.

Límites físicos: son aquellos que dan lugar a mercados territoriales, locales, regionales…

Nespresso está presente en más de 60 países, estando más implantada en los países más desarrollados. El 65% de sus ventas de capsulas se hace por teléfono o internet lo que permite decir que no hay segmentación geográfica clara, pudiendo comprar capsulas en cualquier país del mundo, siendo  Suiza, Francia, Austria y España los mercados clave.

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