Plan Estrategico De Walt Disney

El examen final de Walt Disney

El arranque del año ha sido una continúa cuesta arriba para Walt Disney que, en apenas un mes, ha visto como su espíritu creativo, la empresa de animación Pixar, rompía con ella y le amenazaba con irse a la competencia. El embiste fue aprovechado por Comcast, la mayor compañía de cable de Estados Unidos, para lanzar una oferta de 54.000 millones de dólares sobre la compañía y volver a poner en entredicho la estabilidad del consejero delgado de Disney, Michael Eisner que, tras muchos sudores, consiguió la confianza del consejo para rechazar la opa y volvió a ganar la partida, al menos momentáneamente, a Roy Disney, sobrino del fundador y una de las voces que más están pidiendo la dimisión de Eisner.

La animadversión que siente Roy Disney por el consejero delgado de su compañía es sólo comparable a la que las malas lenguas aseguran que le tiene Steve Jobs, consejero delegado de Pixar. De hecho, estas diferencias pueden ser el telón de fondo que explique el divorcio entre Pixar y Walt Disney.

En una maniobra decisiva, a finales de enero Jobs puso fin a las conversaciones sobre el acuerdo de márketing y distribución de su empresa con Walt Disney. Mencionando la imposibilidad de llegar a un acuerdo tras diez meses de negociaciones, Jobs afirmaba que era muy difícil que los dos socios reconciliasen sus diferencias y que ya era hora de seguir adelante.

Este anuncio se realizaba después de que la asociación Pixar-Disney disfrutase de un año de enormes éxitos, y con él se iniciaba una tormenta de especulación en Hollywood y Wall Street sobre el futuro de Pixar y sobre los potenciales socios para sustituir a Disney. La duda radica en cuáles serán los requisitos que demande Pixar, dados sus buenos resultados hasta el momento, a su nuevo socio.

El 4 de febrero los ejecutivos de Pixar anunciaban que, en comparación con el año previo, la empresa había prácticamente quintuplicado los beneficios del último trimestre. Gran parte de ese espectacular crecimiento respondía al gran éxito de su película Buscando a Nemo. Según CNN/Money, el estudio de animación ha incrementado los beneficios de Disney en unos 1.000 millones de dólares hasta el momento. A pesar de los beneficios, llegar a un acuerdo en los términos establecidos por Jobs puede que hubiese sido demasiado para el igualmente poderoso Eisner. Jobs estaba intentando negociar un nuevo acuerdo en el que Pixar recibiría un porcentaje importante tanto de los próximos estrenos como de las películas que aún no se han realizado.

En medio de la tormenta, Comcast hizo su oferta para adquirir Disney por 54.000 millones de dólares, provocando que la cotización de la empresa se disparase al considerar Wall Street la posibilidad de que estallase una guerra de ofertas. Como respuesta, Disney informó de sus beneficios trimestrales antes de lo habitual, superando además las estimaciones de los analistas. Eisner inició así su estrategia de contraataque, consciente de que su futuro en la nueva compañía, en caso de que prosperase la oferta de Comcast, era más que dudoso, según afirman algunos analistas.

Con el respaldo del consejo, Eisner parece haber saldado el primer obstáculo. Pero su futuro sigue pendiente de la evolución del grupo ante la pérdida del alma mater creativo y maná de los ingresos: Pixar. La negativa de Comcast a elevar el precio de su oferta vuelve a poner a la empresa de animación de Jobs en el centro del huracán y, a la espera de nuevos movimientos empresariales, continúa siendo la principal amenaza para el futuro del gigante estadounidense.

Las mejores son…

La incertidumbre que rodea la batalla de Comcast y Disney complicará la dinámica del sector del entretenimiento mientras Pixar considera la elección de un nuevo socio de distribución. Hasta qué punto afectará este nuevo socio el futuro de Pixar depende en cierto modo de la fortaleza que en estos momentos tiene su propia marca. Pixar fue creada cuando Jobs, consejero delegado de Apple, compraba en 1986 la división de gráficos por ordenador de Lucasfilm. Después de unos cuantos años creando películas cortas y anuncios que fueron muy aclamados, Pixar llegó a un acuerdo con Disney: Pixar haría tres películas que serían comercializadas y distribuidas por Disney. A diferencia de las tradicionales animaciones de Disney elaboradas a mano, en 1995 Pixar hacía Toy Story, la primera película animada realizada totalmente por ordenador. En ese mismo año Pixar salía a Bolsa; su oferta pública inicial de acciones (140 millones de dólares) se convertía en la más importante del año al superar la de Netscape.

En 1997 Disney y Pixar renegociaban su acuerdo para coproducir y realizar conjuntamente cinco películas originales. Compartirían los beneficios de cada película al 50%, así como los productos de merchandising relacionados. En el año 1998 pudimos ver Bichos; Toy Story 2 se estrenaba en 1999 (aunque por ser una segunda parte no se contabilizó como parte del acuerdo). En 2001 se estrenaba Monsters SA con un éxito total. Y el pasado año le tocó el turno a Buscando a Nemo, que se convertía en la película animada con mayores ingresos de todos los tiempos. Faltan dos películas para que finalice el acuerdo Pixar-Disney, The Incredibles y Cars, que se esperan para finales de este año, la primera, y para el próximo, la segunda.

La importancia de la marca

Cuando se anunciaron los beneficios del cuarto trimestre, Jobs se mostró bastante crítico con la situación actual de Disney en el mundo de la animación, señalando los fracasos de películas suyas recientes como Treasure Planet y Brother Bear. Jobs sostenía que en todo el proceso creativo de las películas de Pixar, la aportación de Disney era prácticamente nula. Por tanto, afirmaba, la empresa no sufriría con la separación, ya que la calidad de las películas y el boca a boca que se genera tiene más importancia que todo el márketing.

Efectivamente, la marca es muy importante en el márketing de cualquier película, dice Ken August, director de Deloitte Consulting y representante de la industria de medios de comunicación y entretenimiento para la costa oeste. “Existen dos aspectos en la marca de una película: el primero lo crea la propia película y se potencia gracias al márketing y a la marca del distribuidor; el otro se genera gracias al contacto previo del público con el material que se puede ver en la película, por ejemplo a través de la literatura. Tanto el poder de la película por sí misma como la calidad del márketing influirán sobre los resultados conseguidos en los diferentes mercados, ya sean domésticos o internacionales. Pero todo se basa en lo buena que sea la película”.

Si hay un fenómeno literario o periodístico que por sí mismo ya ha creado una marca, dice August, parte de la marca tendrá su origen en esa actividad previa. “El Señor de los Anillos es una película excelente, pero ya existía una audiencia que estaba esperándola como agua de mayo. Lo mismo ocurre con Superman o con las películas de Harry Potter”.

La distribución es importante, afirma August, pero no lo es todo. “Efectivamente la marca del distribuidor y la calidad de la campaña de márketing son temas relevantes; el distribuidor puede coger un buen film y acelerar su rentabilidad. Incluso puede hacer que una película que está en la cúspide pueda llegar a más gente que la pueda apreciar. Pero no puede conseguir que una película mala sea buena”.

El coste económico de toda la parafernalia del estreno y lanzamiento de una película puede ser bastante significativo en comparación con el coste de la propia película. “La parte más cara del proceso es hacer la película; el coste de hacer y promocionar una película en cualquiera de los principales estudios es de 90 millones de dólares o más”, explica August. “En ese caso, uno se pregunta: ¿Por qué los estudios no se dirigen directamente con sus películas al mercado del vídeo y al resto de mercados secundarios? El motivo es que el estreno y promoción de una película de hecho está creando la demanda en esos mercados. Es posible que económicamente pierdas dinero o que simplemente cubras costes, pero es importante no saltarte dicho paso porque es el que más tarde determinará tus ingresos en los mercados secundarios. Resulta interesante el hecho de que, como la marca ya está establecida, muchas de las segundas partes que llegan directamente al vídeo pueden tener éxito. Otros estrenos que van directamente al mercado del vídeo normalmente son películas de segundo plano o realizadas para recuperar pérdidas”.

La bola de cristal

Dado el éxito de la relación, ahora rota, entre Disney y Pixar ¿qué es lo que harán después de 2006? El profesor de marketing de Wharton Jehoshua Eliashberg cree que ambas empresas posiblemente tengan un final feliz. “Pixar seguirá cosechando éxitos y crecerá en el corto plazo. Su historial en el ámbito de la animación gráfica por ordenador es impresionante y en la industria del entretenimiento el historial previo es algo fundamental”.

Además, la marca Pixar ya está establecida, señala August. “La marca Pixar es bastante fuerte en el mercado, así que creo que Pixar puede tener éxito por sí misma. Me imagino que Disney era probablemente más que un mero distribuidor; la marca Disney tiene que haber contribuido a acelerar y fomentar las promociones de las películas de Pixar. Pero ahora Pixar tiene su propia marca y puede sostenerse por sí misma”.

No obstante, Eliashberg advierte que Pixar no podrá surcar los mares indefinidamente sin que aparezcan nuevos retos. “A largo plazo, Pixar se enfrentará a una mayor competencia procedente de otras productoras independientes, así como de los principales estudios” dice Eliashberg. “Disney se encuentra en el proceso de desarrollar competencia interna en el ámbito de la animación gráfica por ordenador. Al mismo tiempo Disney tiene acuerdos de distribución con otras productoras de animación gráfica por ordenador, como por ejemplo Vanguard Films”.

Eliashberg cree que al final Disney no se verá perjudicada. “A pesar de que a corto plazo la situación de Disney no parece ser buena, a largo plazo, y dado su complejo engranaje de márketing y distribución y su reputación en la realización y distribución de películas familiares, las cosas simplemente le van a ir bien”.

Efectivamente, Disney ya está buscando el modo de rellenar el hueco dejado por Pixar. Vanguard Films, empresa creadora de la extraordinariamente popular Shrek para DreamWorks SKG, ha firmado un acuerdo para producir cuatro películas animadas por ordenador para Disney, y Complete Pandemonium también está trabajando en proyectos de la empresa.

A pesar de que durante la semana en la que se anunciaban los resultados de Pixar, Jobs ya había identificaco varios socios potenciales para la empresa, la pregunta clave sigue siendo cuál será el elegido. “Creo que Pixar encajaría muy bien con Warner Bros y Sony”, dice Eliashberg añadiendo que el historial de dichas empresas constituiría todo un plus para Pixar. “Warner Bros tiene la mayor infraestructura distribuidora para el mercado de videos domésticos. El tipo de películas producidas por Pixar es el que genera los mayores ingresos en ventas de DVD. Así, ese parecería ser un buen matrimonio. Sony tiene una gran capacidad y una cultura que podría complementarse perfectamente con la de Pixar y con la experiencia y mentalidad de Steve Jobs”.

August está de acuerdo en que hay un montón de potenciales pretendientes. “Muchas empresas podrían distribuir las películas de Pixar. Cualquiera de las importantes podría ser el potencial socio. Ciertamente una empresa como Warner Bros, con su gran historial en creación y distribución, tanto para niños (Looney Tunes, El Correcaminos y Harry Potter) como para adultos (Batman, y The Matrix), podría estar de las primeras en la lista”.

Dada la alta probabilidad de que en un futuro cercano Disney se fusione ¿qué pasará después? La respuesta se podrá ver pronto… en las salas de cine.

Aumentan las ganancias de Disney

A raíz del suceso del film Encantada y al buen desempeño de los parques temáticos de Estados Unidos y Paris especialmente, la empresa de medios The Walt Disney Company anunció que los resultados financieros del segundo trimestre fueron mejor de lo esperado.

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• Para el CEO de la empresa el trimestre fue “excelente” tanto a nivel financiero como creativo.

The Walt Disney Company anunció un incremento del 22% en sus ganancias correspondientes al segundo trimestre fiscal (que terminó a fines de marzo pasado), con lo cual se llegó a la cifra de 1,13 mil millones de dólares. Mientras que las ventas subieron casi un 10% a 8,7 mil millones de dólares.

Tales resultados serían consecuencia del buen desempeño de las redes de medios como así también de los parques temáticos de Disney.

“Si no supiera que el consumo está bajo una tremenda presión pensaría que estuvimos en auge por los resultados”, sostuvo Larry Haverty, gerente de cartera asociado de Gabelli Global Multimedia Trust. Por su parte, el analista de Pali Research, Rich Greenfield, destacó: “Fue un trimestre fantástico. No sólo los parques temáticos están mejor de lo que los inversores creían, sino que la mayor parte de la empresa superó las expectativas de los inversores”.

“Tuvimos un excelente trimestre tanto financiera como creativamente -dijo Robert A. Iger, presidente y CEO de The Walt Disney Company-. Este desempeño demuestra cómo la ‘Diferencia Disney’ nos da una ventaja competitiva crítica y sustentable. La diferencia se centra en nuestra comprobada habilidad de crear contenido de alta calidad para una amplia gama de plataformas de distribución y promoción, lo cual nos permite sacar mayor provecho de nuestros éxitos y expandir nuestra compañía”.

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