Precios Neuromarketing

ROL DEL PRECIO EN LA ESTRATEGIA INTREGRADA DE NEUROMARKETIG

Historia:

Durante mucho tiempo, la fijación de los precios de productos y servicios fue considerada como una actividad fundamental en las estrategias de negocios porque se pensaba que era determinante en la compra de los clientes y en la rentabilidad de la organización

En los años 70 los errores más comunes giraban en torno a la fijación de precios basadas en los costos lo que derivo en productos cada vez menos competitivos.

En los ‘80: Aquellas Empresas con marcas Premium se dieron cuenta de que la lealtad a la marca y su poder sobre los canales les permitían pensar en los precios con otro criterio: Lo que podían “captar” en el mercado a partir del valor que habían sido capaces de crear en los Clientes.

Clientes no solo deciden lo que desean comprar, sino también lo que van a pagar.

Los compradores se convirtieron en negociadores mas inflexibles y mas segmentados, ya no era posible establecer un mismo precio para todos, la conexión entre un producto y lo que cada cliente percibe como el valor que este le proporciona es un fenómeno real que no puede dejar de considerarse,

En los ‘90: “década del Cerebro” No es el precio, sino el concepto de valor del Cliente lo que debe ocupar un lugar central en las estrategias de negocios y esto supera, con creces, al viejo concepto de “Coste + plus de Ganancia”.

Cuando el valor no justifica el precio, los productos comienzan a engrosar los inventarios porque nadie los elige.

Ejemp.: Delivery, Cajeros automáticos, Compras por Internet, Banca telefónica y comidas semielaboradas, etc.

Lo que importa es el beneficio que estos productos y servicios proporcionan sobre la base de una medida de valor que no es monetaria.

Actuales: orientarse a la fijación de los precios basada en el Cliente.

Todos los componentes del mix de marketing tienen como destino la creación de Valor. El Precio no tiene otro objetivo que capturar ese valor y transformarlo en beneficios para la empresa.

CONCEPTO DE PRECIO.

Desde la perspectiva del Cliente, el precio es lo que debe dar a cambio de los beneficios que obtiene cuando adquiere un producto o servicio.

Desde el enfoque del neuromarketing, también centrado en la perspectiva del Cliente, el Precio es “algo más” que lo que éste debe dar a cambio.

¿Son siempre tan racionales los Clientes?...... no se sabe que la conducta humana muchas veces está alejada de los que se concibe como racionalidad debido a que siempre subyace un conjunto de motivos predominantemente inconscientes en las decisiones de las personas frente al consumo

El precio involucra el conjunto de beneficios que adquiere una persona cuando compra, y esto va más allá de los aspectos funcionales que, como sabemos, son fácilmente imitados por los competidores.

Ej

Si dos personas compran una PC de la misma marca y capacidad, una paga U$ 2.000 y la otra U$ 2.200.

¿Cuánto vale un Chupete para un Bebé? (puede depender de las circunstancias).

¿Cuánto a pagado una lata de cerveza en un Boliche?. Seguramente 3 0 4 veces más caro que en el supermercado.

Como vemos, la percepción del precio no es el resultado de un cálculo racional de Coste-beneficio.

El Precio es un estímulo y, como tal, se halla estrechamente vinculado con los procesos neuronales de percepción.

Cuando un cliente observa el precio de un producto en la góndola de un Super, éste ingresa al cerebro mediante el sentido de la vista, consecuentemente, es procesado como una imagen visual. Como tal, se asocia con otras percepciones, como las características del producto, el nombre de la marca y todas las motivaciones que se desencadenan en su propio mundo, que es intrínsecamente subjetivo

Hay dos criterios fundamentales que deben prevalecer en la determinación del precio:

Coherencia interna:

Deben respetarse los límites dados por el costo del producto y las exigencias de rentabilidad pretendidas por la organización. Además la estrategia de precios debe ser coherente con el posicionamiento deseado y compatible con el resto de las variables del mix.

Coherencia externa: Exige tomar en cuenta las expectativas que el Cliente tiene con respecto a los atributos del producto o servicio que le suministran valor y las acciones de los competidores.

Los productos de la competencia, sus estrategias publicitarias y, por su puesto sus precios, constituyen un fuerte “aporte” a la conformación de las decisiones posteriores de los compradores

Los Precios y su influencia en el mercado.

En los mercados actuales, son cada vez más los productos que compiten por apoderarse del mismo segmento y muchas empresas incurren en el error de ofrecer descuentos para aumentar sus ventas, ignorando las consecuencias que sus acciones tendrán para todo el sector en el futuro.

El precios es un estímulo que, en el cerebro del comprador, se une a otros estímulos que simultáneamente son activados y, en conjunto, determinan un estado de mayor o menor predisposición hacia la compra.

Asimismo, una fijación de precios efectiva requiere que se trabaje siempre sobre la “rentabilidad futura”, no sobre objetivos financieros “presentes”.

Aspectos a Considerar:

Que los resultados de la empresa están determinados no solo por sus propias decisiones, sino también por las de sus Clientes y competidores.

Que el precio influye en la percepción del producto y consecuentemente, tiene incidencia en la imagen de marca y en el posicionamiento.

Que todo producto tiene su propia elasticidad-precio de la demanda. Cuando no hay sustitutos como en ciertos medicamentos, los fabricantes no estarán muy preocupados por la reacción de los clientes ante el aumento de los precios. Lo contrario será con las Galletas por Ejemp.

Que el precio determina directamente la rentabilidad de los productos, por lo tanto, de la empresa.

Que el precio induce en el Cliente una comparación entre productos y marcas porque tiene alta “visibilidad”.

Que el precio debe ser compatible con el resto de los componentes del mix de marketing.

PRECIO” BENEFICIOS

El precio no es una variable absoluta porque cada Cliente lo “vive” de una manera distinta. EN SÍNTESIS:

El PRECIO está integrado por el sacrificio pecuniario($) y no pecuniario que debe realizar cada Cliente al adquirir un producto y éste “sacrificio” “se recompensa” con el valor que recibe

A su vez, la decisión de comprar un producto o adquirir un servicio a determinado precio está signada por las experiencias pasadas del Cliente. Cuando paga un precio quizás más alto del que tiene “en mente”, está esperando “algo más” de un producto, un plus que va más allá de la satisfacción de una necesidad genérica.

Ejemplo: RESTAURANT, ENCUENTRA CAFÉ “DELICIA”

Consecuentemente, nos encontramos ante una balanza, que si bien busca el equilibrio, siempre está en “desequilibrio” en el momento de provocar la compra.

El precio no es una variable absoluta porque cada Cliente lo “vive” de una manera distinta. EN SÍNTESIS:

El PRECIO está integrado por el sacrificio pecuniario($) y no pecuniario que debe realizar cada Cliente al adquirir un producto y éste “sacrificio” “se recompensa” con el valor que recibe

A su vez, la decisión de comprar un producto o adquirir un servicio a determinado precio está signada por las experiencias pasadas del Cliente. Cuando paga un precio quizás más alto del que tiene “en mente”, está esperando “algo más” de un producto, un plus que va más allá de la satisfacción de una necesidad genérica.

Ejemplo: RESTAURANT, ENCUENTRA CAFÉ “DELICIA”

Consecuentemente, nos encontramos ante una balanza, que si bien busca el equilibrio, siempre está en “desequilibrio” en el momento de provocar la compra.

Por lo tanto la estrategia de precios con relación a los beneficios del producto consiste en aumentar los satisfactores que el Cliente percibe que obtiene, tanto en el plano tangible como en su universo simbólico.

Para ello es necesario contar con una estrategia de comunicaciones adecuada, que destaque tanto los atributos físicos como los simbólicos.

PRECIO GASTO

EL PRECIO CON RELACIÓN A LA PERCEPCION DEL GASTO.

Algunas organizaciones creen que lo ideal es bajar u ofrecer descuentos. Esta estrategia puede ser arriesgada. Si bien da resultados de corto plazo, aumentando las ventas; puede arrastrar al producto por dos motivos:

El Cliente puede acostumbrarse a un precio más bajo.

Puede afectar la percepción de calidad.

Lo que debe hacerse es actuar sobre el componente de servicio asociado al producto.

Antes de tomar la decisión de elegir, el cerebro del Cliente estará procesando cierta cantidad de información de tipo racional (Coste-Beneficio), sin embargo, la de mayor peso será aquella que apele a los componentes emocionales

ESTRATEGIAS PARA ALIGERAR EL PLATILLO DEL GASTO:

Estas estrategias apelan a incrementar el valor percibido del producto al generar recompensas en el cerebro del Cliente cada vez que obtiene un servicio asociado.

Diseño de productos a medida.

Entrega a domicilio sin cargo.

Financiación por un periodo breve sin cargo.

Estacionamiento gratuito.

Instalación sin cargo.

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