Prediccion de los gustos de los consumidores

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A Y E L E T I S R A E L I J I L A V E R A

Predictng Consumer Tastes with Big Dat atGap

Predicción de los gustos de los consumidores con Big Data en Gap

En enero de 2017, Art Peck, consejero delegado y MBA de HBS del 79, se esforzaba por dar un giro a Gap Inc. tras dos años de descenso de las ventas en un entorno en el que muchos minoristas de tiendas físicas estaban bajo presión. Peck asumió el cargo de consejero delegado en febrero de 2015, después de haber sido presidente de Crecimiento, Innovación y Digital, cuando imaginó e implementó la estrategia digital de Gap utilizando un enfoque analítico. (Véase el currículum de Peck en el Anexo 1.) Los problemas de Gap no eran nuevos para Peck; la empresa había estado luchando por recuperar su equilibrio desde el año 2000.

Una de las formas en las que esperaba mejorar las operaciones era eliminando el puesto de director creativo para cada una de las marcas de moda de la firma y sustituyéndolo por un ecosistema creativo más colectivo alimentado por la aportación de big data.  Los directores creativos eran los visionarios de una marca de moda, que actuaban como guardianes de su imagen y proporcionaban su inspiración gustativa y su manantial de ideas.  Estos diseñadores, como Karl Lagerfeld para Chanel y Christopher Bailey para Burberry, establecían una dirección de diseño para cada línea, creaban un pequeño número de piezas de inspiración y supervisaban y aprobaban los diseños de otros productos de la línea. Su visión personal establecía y reforzaba el aspecto, la sensación, el tono y el espíritu de la marca.

Sin embargo, Peck criticaba la cantidad de poder que se concentraba en un solo individuo. Muchos directores creativos con experiencia en diseño de primer nivel habían ido y venido durante su mandato sin dejar una huella significativa que impulsara las ventas. Peck calificó a los directores creativos de "falsos mesías "1 y reflexionó: "Hemos pasado por muchos, y cada uno ha sido proclamado como el próximo salvador "2. En lugar de apostar por el futuro del próximo salvador, sustituyó a los directores creativos por un proceso descentralizado y colectivo que ya no requería la aprobación de un director creativo. En lugar de confiar en la visión artística de una sola persona, Peck empujó a la empresa a utilizar la extracción de big data obtenida de Google Analyticsa, Google Trendsb, las redes sociales y las propias bases de datos de ventas y clientes de la empresa como columna vertebral para informar del surtido de la siguiente temporada. Así, las ideas podrían surgir en cualquier lugar, incluso de los proveedores externos de Gap, y ya no tendrían que ser examinadas por un director creativo que actuara como maestro de la colección.  Una vez que se detectaba una tendencia, podía incorporarse inmediata y simultáneamente a las tres marcas de la empresa, llegando a las tiendas en un plazo de tres meses. "Con la eliminación de sus directores creativos, se rompía el delicado equilibrio entre creatividad y comercialización, entre diseñadores y comerciantes, que existía en la mayoría de las marcas de moda y que había sustentado los ciclos de moda de Gap Inc. durante décadas.

a. Google Analytics es un servicio de análisis web de Google que rastrea, mide y reporta el tráfico del sitio web para obtener información de los clientes.

b. Google Trends es un servicio que muestra la frecuencia con la que se introducen determinados términos de búsqueda en Google en diferentes regiones del mundo.

Peck también se planteó ampliar la distribución online vendiendo las marcas de Gap en Amazon, un minorista online. Su anterior cargo en Gap le enseñó la importancia del comercio electrónico y lo digital, y expresó su opinión de que Gap podría estar en desventaja si no consideraba la oportunidad de Amazon. Vender en Amazon podría proporcionar datos adicionales sobre el comportamiento de los clientes para informar la toma de decisiones de Gap.4

Visión general de la empresa

Gap Inc. fue fundada en 1969 por Donald y Doris Fisher; su hijo, Robert Fisher, era presidente del consejo de administración en 2017. Gap fue uno de los creadores de la venta minorista especializada, en la que un minorista se centraba en una categoría de productos concreta en lugar de tener un amplio surtido y producía sus propios productos de marca propia.  Sigue siendo el mayor ejemplo del género, con 135.000 empleados y 3.659 establecimientos minoristas propios y franquiciados en 50 países, que representan 36,7 millones de pies cuadrados de espacio de venta, y que generaron unas ventas globales de 15.500 millones de dólares5.

Gap Inc. gestiona cinco marcas: Gap, Banana Republic, Old Navy, Athleta e Intermix, y había sido históricamente la autoridad en el estilo casual americano.  La marca Gap ofrecía a los consumidores femeninos y masculinos productos básicos casuales, clásicos, limpios y cómodos -incluidos vaqueros, caquis, camisas con botones y camisetas con bolsillos- a precios accesibles. Algunos la calificaron de moda democrática, "ordinaria, sin pretensiones, discreta, casi de baja estofa", mientras que otros la calificaron de icónica: "Elevaron unos básicos increíbles no sólo a un estatus icónico en términos de ropa, sino también de espíritu; sentías que había una actitud tan fuerte, tanta energía".6 En

1996, Gap estaba en la cima de la moda; la actriz Sharon Stone llevó un jersey de cuello alto de Gap en la alfombra roja de los

de los premios de la Academia.

En 1983, Gap Inc. adquirió Banana Republic, pasando a un nivel superior de precio y calidad.  Los materiales lujosos se combinaron con la artesanía detallada para apoyar puntos de precio más caros y atraer a un consumidor de mayores ingresos. En 1994, Gap Inc. creó una nueva marca, Old Navy, para competir con los grandes almacenes de descuento y los grandes almacenes como Sears y Target. Old Navy, que ofrecía "productos imprescindibles para el armario" a "precios increíbles", en una experiencia de compra divertida, tuvo un éxito inmediato entre las familias, convirtiéndose en el primer minorista en alcanzar los mil millones de dólares en ventas anuales a los cuatro años de su lanzamiento.7

Le siguieron dos adquisiciones: Athleta (2008), una marca de ropa de fitness para mujeres, aprovechó el cambio en la moda femenina de una base basada en los pantalones vaqueros a la ropa activa, e Intermix (2012), un minorista multimarca de ropa de lujo y contemporánea para mujeres, ofreció a los consumidores los "estilos más buscados" de una cuidada selección de "codiciados diseñadores".

En 1983, Millard "Mickey" Drexler se convirtió en director general de Gap Inc. Durante su mandato, las ventas pasaron de 480 millones de dólares a 14.000 millones en el año 2000 y la capitalización bursátil de Gap aumentó hasta los 42.000 millones de dólares. Drexler, descrito como "un ejecutivo visionario que ayudó a que Gap pasara de ser una bolsa de estilos a una máquina de crear tendencias que hacía que la ropa sencilla tuviera un aspecto estupendo, incluso elegante",8 fue apodado "el príncipe comerciante" por su capacidad de detectar tendencias, su instinto de diseño y su destreza en la comercialización. Sin embargo, tras ser uno de los primeros en predecir el auge de la ropa informal de negocios en la década de 1990, Drexler perdió su toque mágico al intentar inyectar más moda en Gap para atraer a los compradores más jóvenes que se iban a competidores más modernos. Tras ocho trimestres consecutivos de descenso de las ventas, Drexler dejó Gap en 2002. Los escritores de moda explicaron:

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