Productos

Fases de la investigación comercial

El producto es una variable comercial que puede ser controlada por la empresa y que junto al precio, distribución y comunicación forman el programa de marketing – mix de la empresa.

El producto puede ser considerado como una variable estratégica y su configuración va a determinar el resto de las políticas comerciales, así, en función del tipo de producto la empresa fijará un nivel de precios, establecerá los canales de distribución y decidirá las formas de comunicación más adecuadas, por tanto la política de producto constituye el punto de partida de la estrategia comercial, siendo la finalidad básica de la misma, la de proporcionar el producto que mejor se adapte a las necesidades de los consumidores.

Las decisiones sobre el producto son a largo plazo ya que tiene un periodo de madurez largo y sus consecuencias se prolongan durante un largo periodo de tiempo, comprometiendo en gran medida la actividad, resultados y supervivencia de la empresa.

• El concepto de producto:

La definición de producto, teniendo en cuenta la filosofía de marketing implica la orientación de la empresa hacia el mercado.

En este sentido, Kotler lo define como todo aquello que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo y que además puede satisfacer un deseo o necesidad. Abarca objetos físicos, servicios, sitios, organizaciones e ideas.

Sin embargo, esta definición es muy genérica por lo que tendremos en consideración la propuesta de Martín Armario en la que define el producto como un conjunto de atributos tangibles e intangibles que el consumidor cree que posee un determinado bien para satisfacer sus necesidades. En esta definición, podemos observar que lo importante no son los atributos sino lo que percibe el consumidor.

• Producto genérico: Conjunto de productos de la misma naturaleza que compiten en un mercado y ofrecen los mismos beneficios a sus consumidores.; por ejemplo las distintas marcas de automóviles que compiten en un mismo segmento.

Niveles de análisis del producto:

Banx distingue dos niveles de análisis del producto, desde el punto de vista del mercado y desde el punto de vista de la empresa.

• Desde el punto de vista del mercado:

Producto – marca, es un artículo propuesto por una empresa o distribuidor bajo su marca. Ej AX GT 3 puertas.

Línea de producto de una empresa o marca, es una familia homogenea de productos ofertados por una empresa o marca. Ej AX

Producto genérico, se refiere al conjunto de productos de la misma naturaleza que compiten en un mercado y que ofrecen las mismas ventajas o beneficios. Ej Citröen AX, Peugeot 106, Opel Corsa, ...

Clase de producto, conjunto de productos ofertados a un mercado y que atienden todos a una misma función básica. Ej coches familiares, ...

Tipo de producto, conjunto de productos que tienen por vocación atender una misma necesidad genérica. Ej coches

• Desde el punto de vista de la empresa:

Gama de productos, es el conjunto de líneas de productos de la empresa que se corresponde con una determinada categoría de necesidad, con un mercado o con una determinada tecnología. Ej gama de productos cosméticos -> gel, crema, colonia,...

Sistema de productos, está formado por un conjunto de productos complementarios ofertados por la empresa para cumplir una determinada función. Ej after shave, espuma de afeitar, desodorante, ...

Oferta global, el conjunto de todos los productos ofertados por la empresa, también denominada cartera de productos.

Los elementos constitutivos del producto:

De las definiciones de producto anteriores podemos destacar la existencia de cuatro componentes que configuran el producto:

• La función básica: es el servicio esencial que presta el producto al consumidor, es decir, la necesidad básica que este satisface. Ej gel para lavarse

• Las características tangibles: entre las que podemos destacar tres categorías principales:

• Características técnicas: todo producto puede ser definido e identificado por su composición física o química, por sus normas técnicas o modo de fabricación, por su inclusión en una línea o gama de productos e incluso por su calidad.

Estas características tienen una especial importancia cuando son percibidas por el consumidor ya que pueden servir como base para la diferenciación del producto

• Características funcionales; son el envase, embalaje, etiquetado y en general la forma de presentación del producto.

Estas características son utilizadas fundamentalmente en la identificación del producto con la marca y en la diferenciación respecto a los competidores.

• Características estratégicas: se refieren a la estética del aspecto externo del producto para el cual se busca un óptimo que combine funcionalidad y belleza y que al mismo tiempo sea clave para la diferenciación del producto.

• Los servicios conexos:

Muchos productos llevan incorporados una serie de servicios que los enriquecen y que influyen en la decisión del comprador, como son las formas de entrega, instalación, la garantía, el servicio post-venta, las formas de financiación, etc...

• Las características intangibles: en algunos productos, los consumidores llegan a apreciar un significado o contenido simbólico que los enriquece y que facilita su diferenciación frente a los competidores. Este significado puede llevar a determinar la compra y por ello para las empresas es muy importante conocer la representación subjetiva que tienen los consumidores del producto.

Basándose en la existencia de estos cuatro componentes podemos hablar de tres niveles entorno al concepto de Producto:

• El producto básico: que responde a la idea del servicio o necesidad genérica que este presta.

• Producto real: convirtiendose un producto básico en real cuando se le pone un nombre de marca, envase, un etiquetado y otras características tangibles.

• Producto aumentado: convirtiendose el real en aumentado cuando se le añaden una serie de servicios ya comentados como la garantía, servicio post-venta, etc...

Hay que

...