Publicidad en medios informativos
mariaveelaApuntes8 de Diciembre de 2022
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Publicidad en medios informativos
- INTRODUCCIÓN PUBLICIDAD EN MEDIOS INFORMATIVOS
FUNCIÓN DE LA PUBLICIDAD
La publicidad puede definirse como un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado (es el anunciante el que controla el proceso desde principio hasta el final), que, a través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución, con objeto de informar y / o influir en su compra o aceptación
Elementos fundamentales para que la comunicación publicitaria se realice con un mínimo de eficacia: emisor, objetivos, mensajes, medio, receptor, interpretación, efecto, retroalimentación (investigación del mercado).
Es un proceso de comunicación externo y persuasivo que pretende influir en el receptor, pero no es arbitrario. No es arbitrario porque el emisor controla todo de principio a fin.
“La publicidad no es parte de la cultura dominante. Es la cultura dominante” (James B. Twitchell)
El Medio es el canal a través del cual se emite el mensaje. Su naturaleza condiciona las características, el contenido, la forma y la capacidad de impacto del mensaje publicitario.
LOS 10 PRINCIPIOS GENERALES DE LA PUBLICIDAD
La buena publicidad…
- Vende el producto hoy y construye la marca para mañana: objetivos estratégicos fundamentales, perfectamente compatibles y que se retroalimentan
- Capta la atención del espectador inmediatamente
- Contiene una fuerte idea de venta y promete un beneficio interesante y alcanzable para el consumidor
- La idea es simple, clara y se entiende a la primera
- Destaca de la competencia, del resto de la publicidad y del entorno
- Es memorable: es recordada por mucho tiempo, permanece en la memoria del consumidor
- Es relevante para los posibles consumidores: estos deben sentirse interpelados.
- La marca está integrada en la idea e
- No es un anuncio aislado, sino una campaña, capaz de perdurar y crear un activo publicitario: una buena idea creativa puede durar décadas.
- El mensaje se adecúa a las características de los medios, aprovechando todas sus ventajas y aceptando limitaciones
TIPOLOGIA GENERAL DE LA PUBLICIDAD
En función de…
PRODUCTO | EMISOR | DESTINATARIOS |
Tangible (champú) Intangible (La banca, seguros) | De empresa privada De empresa pública, asociación o fundación De instituciones | Mercados de consumo Mercados institucionales Mercados industriales |
Publicidad corporativa refuerza la imagen de marca, trabaja la reputación (ej. Campofrío, apela a la emoción y no solo a la compra del producto)
Publicidad institucional (ej. Turística)
OBJETIVO | ARGUMENTACIÓN DE MENSAJE |
Publicidad de introducción De educación (campañas de concienciación social DGT: educación vial) De prestigio De apoyo a los canales de distribución Promocional (la marca promociona su propia comunicación ej. Conciertos) De información (el objetivo es ofrecer las características del producto) De seducción (Colonias, Magnum) | Publicidad racional: apela a las características intrínsecas de los productos Publicidad emocional: apela a las emociones Publicidad subliminal |
PUBLICIDAD DEL PRODUCTO
Tangible: productos de consumo e industriales
Intangibles: servicios (banca, sanidad
PRODUCTOS DE CONSUMO
- Funcionales: el consumidor tiene un conocimiento tan completo de ellos antes de comprarlos, invierte poco tiempo y esfuerzo en adquirirlos
- De impulso: de bajo coste u consumo frecuente, pequeños placeres (dulces, revistas, etc.) Suelen estar cerca de las cajas.
- De alto precio: para su adquisición se dedica tiempo y se compran varias marcas, se busca calidad y buena relación calidad-precio (muebles, electrodomésticos)
- De consumo visible: símbolo de estatus, prestigio y pertenencia social (coches, joyería, ropa, etc.)
- De especialidad. El consumidor está dispuesto a invertir tiempo y dinero porque s us se liga a actividades de ocio / especialización (deporte, fotografía, etc)
- No buscado: no se buscan activamente porque se desconocen, no se consideran necesarios o no despiertan interés (extintores, seguros de vida, etc.)
MARCA Y PRODUCTO
Marca: nombre, término, diseño o símbolo a una combinación de las anteriores que se asigna a un producto o servicio. Gracias a ella el producto o servicio se identifica, se da a conocer y se diferencia de la competencia
- Identidad de marca: es su realidad material (nombre, logotipo, grafismo…) a través del cual el emisor identifica y diferencia el producto / servicio
- Imagen de marca: es su realidad psicológica, consecuencia de un proceso de decodificación por parte del receptor (signos emitidos por la marca, identidad de empresa, envase / embalaje…) y de la personalidad del mismo.
La Marca es notoriedad (se adquiere con la publicidad, unido a la calidad del producto y a la prueba del tiempo), es un valor de referencia y ha de estar VIVA, en constante desarrollo.
Producto: es lo que el anunciante ofrece, mientras que la marca es lo que los consumidores realmente compran y va más allá del producto.
IMAGEN DE MARCA: da notoriedad y diferencia a la empresa con respecto a la competencia. Puede definirse como el conjunto de percepciones, recuerdos, perjuicios que genera en los consumidores y queda sintetiza en una imagen mental del producto, al que se le asocia ciertos valores emocionantes yo sentimientos
IDENTIDAD CORPORATIVA: incluye la historia de la marca sus características y los valores y creencias con las que la compañía se identifica y que se transmiten a través de la imagen de marca. Responde a las cuestiones: -¿Qué somos? -¿Qué hacemos y cómo lo hacemos? -¿Cómo lo presentamos? ¿Cómo queremos que sea percibido?
PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
La planificación de medios es el proceso de escoger el vehículo por el que se hará llegar el mensaje publicitario al público, comprando ese tiempo o espacio y asegurándose de que el mensaje se difunde como se planificó. Los costes en los medios representan el 80%-90% de los presupuestos publicitarios de los anunciantes.
Agentes protagonistas
- Anunciante
- Agencias de comunicación. Ayudan al anunciante a buscar el canal para transmitir el mensaje. El departamento creativo ayuda a hacer el proceso de la idea que colocar en los medios. (Parte más creativa y estructura)
- Agencias de medios. Realizan la parte de investigación en medios de comunicación. Gestionan los precios de los espacios y los tiempos. La cantidad de anuncios que se van a publicar. (Parte más vinculada a los medios de comunicación)
- Medios
- Públicos. Diferentes según el target
FUNCION DE LA PUBLICIDAD EN MEDIOS INFORMATIVOS
La publicidad es vital para los medios informativos: representa su principal fuente de ingresos.
Cuando en esta asignatura hablamos de medios informativos nos referimos a los MEDIOS CONTROLADOS (cine, diarios, dominicales, exterior: vallas, carteles; digital, exterior, radio y televisión)
La diferencia entre medios controlados y medios estimados es que en los controlados podemos conocer los datos exactos de inversión publicitaria mientras que en los estimados no se conocen los datos exactos de inversión publicitaria, se hace una estimación, o no los aportan o no pueden porque es difícil medir la inversión publicitaria.
Ejemplos medios estimados: exposiciones, ferias, influencers, Branded Content. Branded Content significa mejorar la reputación de marca. Por ejemplo: red bull está asociada mucho al deporte.
COMUNICACIÓN INTEGRAL
Acción conjunta, bien planificada de una serie de acciones y estrategias para crear un mensaje único, una única identidad comunicativa adaptada y orquestada que llegue a público objetivo
La clave es aprovechar sinergia entre la utilidad de todas las técnicas manejadas en la política de comunicación de las organizaciones, planificando en el tiempo las acciones de forma más coherente que si se hicieran de forma aislada y de manera independiente.
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