Publicidad y medios publicitarios

aCAPÍTULO I
CONCEPTUALIZACIONES DE PUBLICIDAD Y LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

En el presente capítulo se estarán profundizando los aspectos básicos más relevantes de la publicidad. Así como las tendencias publicitarias actuales y los medios de comunicación publicitarios, con la finalidad de conocer los conceptos básicos de la misma y como se desarrolla esta en la actualidad.

1.1 La publicidad

La publicidad es la herramienta del marketing que tiene como principal objetivo  dar a conocer un servicio, producto o marca y como consecuencia de esto  alcanzar el público meta de la empresa e incentivarlo a adquirir lo ofertado. Es un medio de divulgación que involucra la adquisición de un espacio en medios para difundir la información. Bassat (2013) expresó que “La publicidad es el arte de convencer a los consumidores” (P.16). Es por esto que esta debe ser diseñada de manera que persuada, informe y recuerde el mensaje que se desea transmitir con la misma.

Con la publicidad contribuimos a la reputación de una empresa, al incremento de las ventas, creamos una imagen, reposicionamos una marca y obtenemos un sin número de beneficios que contribuyen en gran manera al desarrollo exitoso de la misma. Por otro lado, Zia (2016) afirmó que “La publicidad es una forma de comunicación idónea a presentar y promover de manera impersonales ideas, bienes y servicios de parte de un promovedor y es efectuada a título oneroso” (p. 2).

Se podría decir que las definiciones de publicidad que se han expresado han sido limitadas ya que la publicidad es más que dar a conocer un producto, la publicidad es un área en la que se emplean conocimientos relacionados con el análisis, investigación de mercados, el accionar de la sociedad, el arte y la psicología, todo esto con el objetivo de que al momento de crear el mensaje publicitario este vaya acorde a los parámetros que engloban al público objetivo y como consecuencia que el mensaje sea efectivo.

1.1.1 Objetivos de la publicidad

La publicidad tiene tres finalidades: persuadir, recordar e informar. Cada uno de estos objetivos se aplica en diferentes escenarios. Lo esencial es que el objetivo de la comunicación vaya de la mano con lo que quiere lograr la empresa en ese momento, es por esta razón que es importante que al momento de hacer publicidad y seleccionar los objetivos para la misma, se tenga conocimiento sobre la misión, visión y valores de la empresa (si estos existen), para que el mensaje vaya acorde a lo que la empresa transmite.

Según Beerli & Martin (2012) Estos objetivos han de estar en consonancia con los establecidos en el plan de marketing de la empresa. La fijación de objetivos publicitarios se considera como una de las etapas más importantes del proceso publicitario. Sin embargo, en muchas ocasiones se establecen de forma genérica e imprecisa, lo que dificulta la medición de los resultados de una campaña o anuncio porque lo que no se conoce no se puede medir.

Informar. Este objetivo se utiliza usualmente en las primeras etapas de comercialización, con la finalidad de dar a conocer las características de nuestro producto o servicio o los requisitos para obtenerle y así crear la demanda primaria.

Persuadir. Este es uno de los objetivos más relevantes de la publicidad ya que en este se trabaja para crear una imagen que pueda influir en la percepción del consumidor, aquí la empresa se enfrenta directamente con la mente del cliente. Se podría que consiste en crear una demanda  de un producto de una marca determinada en lugar de cualquier otro producto ofertado en el mercado, esta se desarrolla en la etapa competitiva del producto.

Recordar. El objetivo es lograr fidelizar, retener o fortalecer la imagen que tienen los consumidores  de un producto maduro así como hacer un recordatorio sobre que se logra con ese producto, cuales son las características que lo diferencian y  mantener la presencia en el mercado.

La finalidad de la publicidad se vincula con el deseo de las agencias y de los anunciantes de informar y sobre todo de persuadir al público (o partes del público) en determinadas direcciones. El propósito es modificar o crear hábitos, costumbres o ideas del público y ello tiene una evidente dimensión ética en la medida en que afecta a la libertad y al desarrollo humano de las personas a las que pretende persuadir. (Feenstra, 2014, p.12)

1.1.2 Origen y evolución

En la actualidad existen diversos puntos de vista con relación al origen de la publicidad. Los primeros indicios de publicidad se mostraron hace 25,000 años cuando aparecen las pinturas rupestres, la magia,  y la religión. Otros afirman que esta se origina desde la aparición del comercio, esto debido a que muchas comunidades de la antigüedad entre ellas sirios, griegos,  cretenses y fenicios hacían uso de los pregoneros para anunciar los productos que comercializaban. Es así como los pregoneros fueron el medio más utilizado para transmitir un mensaje masivamente durante muchos siglos en diferentes países europeos.

La Historia de la Publicidad, como ámbito de investigación y como disciplina, carece aún de un sólido fundamento científico. Entre otras, cosas, todavía no se ha establecido una periodización global, que fije las grandes etapas que han marcado su devenir histórico. (Mendiz, 2013, p.196)

Es en Roma y Grecia donde surgen los primeros soportes diseñados para comunicar, colocados en lugares muy transcurridos y pintando en los muros anuncios con informaciones de interés público.

La publicidad tuvo gran auge gracias a la industrialización, a la producción y el consumo masivo, al desarrollo de los medios de comunicación y al incremento de la calidad y nivel de vida que goza el hombre hoy en día. También se dice que la aparición de la publicidad está relacionada con el nacimiento de la imprenta y el anuncio. Zia (2016) comentó que “En el siglo XIX en consecuencia de la revolución industrial se tuvo un gran desarrollo de la publicidad. Las primeras concesionarias especializadas nacieron en Francia, se ocuparon de venta de espacios publicitarios de los periódicos. En Italia fue Attilio Manzoni” (p.4).

Es en el siglo XX cuando inicia el desarrollo y la profesionalización de la actividad publicitaria la cual fue creciendo de la mano de la tecnología y la progresiva globalización. Es en el año 1841 cuando nace la profesión “agente publicitario”, lo que hace un aporte significativo a la evolución de la misma. Es en ese entonces cuando la creatividad como tal pasa a ser de suma importancia a la hora de crear un anuncio o mensaje publicitario.

Con la radio difusión se inicia una nueva etapa para la publicidad, en esta etapa los anunciantes desarrollan razones por las cuales debería consumirse el producto a publicitar. Es en ese entonces cuando la creatividad va tomando más y más fuerza.

Más adelante, la publicidad tuvo un gran desarrollo ya que el auge de la televisión tuvo un papel protagónico y esto contribuyo al desarrollo de nuevas ideas publicitarias. Tanto la radio como la TV se llenaron de comerciales.

Con el pasar de los años la publicidad ha logrado un gran avance en diferentes disciplinas hasta llegar a poseer una gran importancia económica y social. Cada época que ha transcurrido ha hecho grandes aportaciones a la evolución de la publicidad. Hoy en día la publicidad está en las manos de multinacionales que han creado grupos de comunicación, que tienen como meta resaltar unas sobre otras y reflexionar e innovar constantemente.

De sus inicios hasta ahora todo ha cambiado: el anunciante ha perfeccionado su preparación académica en cuanto a la comunicación, la publicidad pasó de los calendarios a los periódicos, de los periódicos a la televisión y de la televisión a Internet y los móviles. Ahora en todos medios podemos ver publicidad y no conformes con eso, ahora también tenemos el aumento de las empresas, que en su deseo de ser reconocidas en el mercado, también han “decidido enfocar mayores esfuerzos en la publicidad”.

Méndez y Rivera (2017) afirman que la evolución de los medios tradicionales y el surgimiento de nuevas plataformas digitales, brinda a las empresas la posibilidad de contar con canales recientes de comunicación, ventas, mercadotecnia y atención al cliente. Bien utilizados, estos “ecosistemas digitales” resultan idóneos para crear relaciones de largo plazo con los clientes. Revolución digital permite a los directores de empresas dimensionar la importancia y necesidad de integrarse a esta transformación digital para garantizar la supervivencia de sus negocios, sin olvidar que dicho cambio debe iniciar desde la dirección.

Con la aparición de Internet, las empresas de marketing (o agencias publicitarias) han cambiado lo clásico por la innovación, creando el marketing online, que no sólo consigue que la publicidad de una marca o empresa llegue a una población más grande, sino que permite segmentar el público al que se dirige, remarcando lo más importante del sector y los lazos que les unen con el cliente. Hacen que los clientes se interesen por sus productos y los compren, además de permitir una mejor interacción y participación empresa-cliente, aunque cada vez hay más empresas que apuestan por este sector, todavía hay personas que aún no se ha enterado o que no se atreve a innovar.

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