Publicidad y Propaganda. UBP

 MÓDULO 1. Páginas 16-24                                                                                     PYP RESUMEN- 2021

Sociedad y comunicación.

Para entender un fenómeno social es necesario el contexto.

Una sociedad es una agrupación natural o pactada de personas con el fin de cumplir mediante mutua cooperación, todos o algunos de los fines de la vida.

Para lograrlo, debe existir un sistema de comunicación entre sus miembros.

La comunicación hace posible que la sociedad trascienda a sus individuos.

La comunicación.   Se caracteriza por:

• Ser un proceso de fases consecutivas.
• Ser transaccional, emisor y transmisor se influyen mutuamente, confluyendo en el equilibrio.
• Existe un emisor y un receptor.
• Necesidad de mensajes comprensibles.
• Contener información significativa.
• Ser una acción con fines persuasivos.
• Pertenecer al emisor la intención persuasiva.
• Requerir respuesta del receptor.
• Ser un proceso dinámico.

Ruido.

Es todo elemento por el cual el mensaje no es asimilado correctamente, no llega o lo hace distorsionado. Incluye un código inapropiado, un canal erróneo, etc, y convierte al proceso de comunicación en algo vulnerable y falible.

La publicidad.

Es una comunicación múltiple (se dirige a un grupo de personas determinadas) con fines comerciales que utiliza medios de difusión y los paga y actúa sobre la actitud de las personas.

Publicidad y marketing.

La función principal de la publicidad es comunicar los objetivos de marketing a públicos con objetivos seleccionados. Tiene varias funciones, como predisponer a una persona a comprar un producto, propiciar un menor consumo, contribuir a que se elija un candidato, recaudar fondos, apoyar una causa, etc.

• Debe generar ideas
• La idea debe ser clara e impactante.
• Las ideas deben ir acompañadas de un efecto multiplicador.

La principal meta es crear conciencia y curiosidad por el producto, diferenciándolo del resto.

(Sin desatender ninguno de los tres fundamentos: Producto, Precio y Distribución).

Tipos de publicidad.

Publicidad para el consumidor

• Publicidad nacional: Es la comunicación de marca de un producto.
• Publicidad detallista: Para promover las ventas comunicando precios, beneficios y servicios extra.
• Publicidad de producto final: Sobre un producto en particular dentro de una línea.
• Publicidad de respuesta directa: Hecha en el mercado directo, sin pasar por los canales minoristas.

Publicidad para los negocios y las profesiones

• Publicidad comercial: Dirigida a mayoristas o minoristas.
• Publicidad industrial: Dirigida a fabricantes.
• Publicidad profesional: Dirigida a profesionales.
• Publicidad corporativa (institucional): Para dar a conocer el trabajo, misión, valores, filosofía y conseguir el apoyo o la fidelidad a la marca.

Publicidad no relacionada con productos

• Publicidad de ideas: En campañas benéficas, solidarias o de concientización.
• Publicidad de servicios: Promueve un servicio en lugar de un producto tangible.

Desde el marketing, la publicidad tiene tres fines principales: dar a conocer, diferenciar y posicionar un producto.

Conocimiento. Es obtener en el receptor un cabal conocimiento del producto.

Diferenciación. Separar el producto de otros, destacarlo y distinguirlo, dotándolo de atributos, ventajas, cualidades o prestaciones únicas o novedosas. La diferenciación puede ser racional, mencionando diferencias intrínsecas, lógicas y racionales; o emotiva exaltando las motivaciones y expectativas de los receptores.

Posicionar. Darle personalidad propia al producto.

La imagen de marca. Todo acto de comunicación contribuye a la imagen de la marca. Es necesario definirla a priori. La imagen lo es casi todo en publicidad. Por si sola puede configurar la actitud hacia un producto o marca.  La imagen es:

• Personal: Cada persona articula una imagen elaborada personalmente de la marca.
• Verdadera: Para quien la elabora, dicha imagen es cierta.
• Subjetiva: Cada persona decodifica según sus valores y cultura, dentro de su propio marco de referencia.
• Estable: tiende a permanecer sin cambios.
• Móvil: Puede ser modificada o actualizada.
• Permanente: Pretende consolidarse y fijarse corriendo el riesgo de desactualizarse o envejecer.
• Vulnerable: La modificación es consecuencia de la comunicación directa o indirecta.

Publicidad contextualizada.

La publicidad es un hecho comercial: Para la empresa anunciante es una variable para concretar ventas, una herramienta de comercialización.

La publicidad es un hecho técnico-profesional:  

Es una técnica, dado que:

-Existe un cuerpo de conocimientos técnicos sistematizados.

-Es necesario diagnosticar cada paso en pos de soluciones óptimas.

Es una profesión porque:

-Debe ser estudiada, comprendida y aprehendida para ejercerla.

-Debe ejercerse con vocación.

-Requiere actualización permanente.

-Su ejercicio incrementa la experiencia.

La publicidad es un hecho económico: Para los medios de comunicación representa mayor y más significativos ingresos.

La publicidad es un hecho social: Dirige su accionar sobre grupos humanos, tratando de crear, reforzar o modificar su actitud.

La publicidad es un hecho cultural: Actúa en todos los campos de la estética, modas y costumbres. Introduce códigos y lenguajes nuevos, dejando huellas en la cultura contemporánea.

La publicidad es un hecho comunicacional: Es el medio de comunicación más difundido.

MÓDULO 2. Páginas 31-38

EL SISTEMA PUBLICITARIO.

En el proceso de comunicación publicitaria intervienen un emisor interesado (la empresa anunciante) y un emisor técnico (la agencia) que vehiculizan sus mensajes a través de canales (medios de comunicación) para llegar a sus receptores (público objetivo).

EL EMISOR INTERESADO.

Es la empresa anunciante, con sus políticas y necesidades que fijan los objetivos. Debe recurrir a la comunicación por razones comercialmente operativas, pero también para adquirir identidad organizacional.

Es necesario dentro de la empresa un área específica para encauzar y evaluar las actividades publicitarias de la empresa, minimizando las desviaciones en la persecución de los objetivos propuestos.

El área de publicidad de una empresa logra:

-Unidad en la comunicación, que todos los mensajes tengan el mismo fin.

-Coherencia en la comunicación, que el contenido sea el mismo.

-Conducción de la comunicación, actuando de manera precisa y oportuna.

Métodos para elegir una agencia de publicidad:

-Por conocimiento personal de los integrantes, juzgando a los miembros, no su accionar.

-Por conocimiento profesional de la agencia en el medio, juzgando el buen desempeño y competencia en su trabajo.

-Por licitación, exponiendo las necesidades de la empresa y recibiendo ofertas de soluciones.

-Por amistad, un antimétodo, ya que no asegura un servicio correcto.

Método correcto:

• Plantear el objetivo de lograr un servicio eficiente.
• Existencia de un profesional dentro de la empresa para seleccionar la agencia.
• Recabar información, opiniones y necesidades internas de las áreas relacionadas a publicidad.
• Determinar el perfil de agencia deseado y preseleccionar al menos tres.
• Verificar que ninguna tenga cuentas con la competencia.
• Evaluar la importancia relativa de la empresa en su cartera de clientes.
• Analizar:

-Capacidad de comunicación del personal de la agencia.

-Capacidad de formar equipos homogéneos entre agencia y empresa.

-El nivel humano del grupo y su relación personal.

Este proceso puede tomar hasta 6 meses. Luego de seleccionada se debe tener en cuenta estas precauciones:

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