Propaganda Y Publicidad

Propaganda y publicidad

En La Jornada Semanal se publica un texto de Luis Enrique Flores en el que se destacan algunas diferencias y semejanzas entre la propaganda y la publicidad, medios de persuasión cuyas fronteras tienden a volverse imperceptibles en nuestros días, sobre todo en la política electoral. La llamada spotización de la política es sólo una de las consecuencias de la sustitución de la propaganda ideológico-política por la publicidad, relacionada con la venta y consumo de productos y servicios. Una buena imagen, una gracejada, una frase, un jingle pegajoso, valen más que el programa ideológico de un partido político o candidato. La mercadotecnia al servicio de la política. Van algunos párrafos del texto mencionado:

…hay autores que sí están consientes de las diferencias y así lo manifiestan en sus textos. Uno de ellos, y tal vez el más pujante, es Eulalio Ferrer (De la Lucha de clases a la lucha de frases, 1995), quien enumera una categorización tanto de semejanzas como de diferencias. Como ejemplo de las primeras dice: “Los mecanismos técnicos de la propaganda y la publicidad coinciden en la forma, en tanto una hace ofertas a un mercado político y otra a un mercado de consumidores, en busca de una elección o preferencia.” También menciona que “la propaganda y la publicidad tienen en común la clave de la promesa, desde ofertas persuasivas y sugerentes de un beneficio o de una satisfacción en el marco concreto de cada una”. En cuanto a las segundas, de las dieciocho diferencias, apuntamos estas: “La propaganda está al servicio de las ideologías y de los dioses. La publicidad está al servicio de los productos y de los servicios. Una dice lo que hay que creer y otra lo que hay que consumir.” Así “la propaganda cultiva el mesianismo de los hombres y la publicidad cultiva el fetichismo de las cosas. Esto es: la propaganda exalta el dominio del hombre sobre el hombre y la publicidad es el instrumento del hombre para el dominio de las cosas, aunque muchas veces las cosas dominen al hombre”.

Otro que hace notar la diferencia es Enrique Guinsberg (Publicidad: manipulación para la reproducción, 1987). “Este trabajo estudia la publicidad en-tendiéndola como conjunto de técnicas dirigidas a atraer la atención del público hacia el consumo de bienes o servicios, aceptándose por tanto que hay una diferencia con propaganda, cuya función sería la transmisión de fines ideológicos y/o políticos.” Comenta que antaño esta separación era real y que hoy más bien es teórica. Lo interesante del estudio de Guinsberg es que pone el dedo en la marca al notar que la publicidad también puede estar cargada de ideología y que, de cierta manera, reproduce el sistema social del gobierno al sugerir y tratar de imponer estilos de vida a través del consumo. “Se trata entonces de meter a la población en el mundo ideal de la superestructura, un mundo construido como paradigma de la adaptación perfecta y de aceptación acrítica de los valores imperantes, un mundo que no es creado por la publicidad pero que ésta apuntala cotidiana e insistentemente a través de la globalidad de su presencia. Nos dice qué es lo bueno para ser una persona ‘correcta’, ‘hermosa’, ‘sana’ y ‘elegante’, qué es lo que debemos hacer, decir y consumir.” Vemos, con esto último, que existe una delgada línea que divide estos dos campos, publicidad-propaganda, y que por lo tanto es fácil de brincar o atravesar y regresarse de nuevo, pero también lo es que sus fines principales y algunos métodos son diferentes. Puede entenderse, dentro del marco del mundo moderno, que la publicidad esté también al servicio de los gobiernos como mecanismo de control social, creadora de “necesidades” y “expectativas”, más relacionadas al consumo y al status que nos pueda brindar ese consumo, pero no a la satisfacción de necesidades de otra índole, como espirituales

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