Publicidad

CONTENIDOS:

CAPITULO 1:

ANTECEDENTES DE LA PUBLICIDAD

1.1 DEFINICIÓNES

1.2HISTORIA DE LA PUBLICIDAD

1.3 CARACTERISTICAS FUNDAMENTALES

1.4 EL PROCESO DE COMUNICACIÓN EN PUBLICIDAD

1.5 OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

1.6 FUNCIONES PUBLICITARIAS

1.7 TIPOS DE PUBLICIDAD

1.8 TIPOS DE MENSAJES PUBLICITARIOS

CAPÍTULO 2:

ROLES DE LA PUBLICIDAD

2.1 LA PUBLICIDAD Y EL ENTORNO CAMBIANTE DE LA COMUNICACIÓN

2.2 LA PUBLICIDAD COMO UNA HERRAMIENTA DE COMUNICACIÓN

2.3 LA PUBLICIDAD Y LA RENTABILIDAD

2.4 MARKETING INTEGRADO

2.5 LOS COMPONENTES DE LA ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD

2.6 PUBLICIDAD Y EL CANAL DE MARKETING

2,7 PUBLICIDAD PARA EL CONSUMIDOR

2.8 PUBLICIDAD PARA NEGOCIOS Y PROFESIONES

CAPITULO 3:

PLANEACIÓN DE LA PUBLICIDAD

3.1 EL CICLO DE PUBLICIDAD DEL PRODUCTO

3.2 LA MARCA

3.3 IMAGEN COORPORATIVA

3.4PROMOCIÓN DE LA IMAGEN DESEADA

3.5 NOMBRE COORPORATIVO

3.6 LOGOTIPOS COORPORATIVOS

3.7 DESARROLLO DE MARCA

3.8 VALOR CAPITAL DE MARCA

3.9 EXTENSIONES DE MARCA Y MARCAS ACOMPAÑANTES

3.10 EMPAQUE

CAPITULO 4

COLORES Y PUBLICIDAD

4.1 COLORIMETRIA BASICA

4.2 SIGNIFICADO DE LOS COLORES EN PUBLICIDAD

CAPITULO 5

PLANOS FOTOGRAFICOS

5.1 EL USO DE LOS PLANOS FOTOGRAFICOS EN PUBLICIDAD

CAPITULO 6

CONCEPTOS CLAVES

5.1. CONCEPTO RECTOR

5.2.1 POSICIONAMIENTO

5.2.2. EL POSICIONAMIENTO Y EL MAPING SEOMITICO DE VALORES DE CONSUMO

5.3 VENTAJA COMPETITIVA

5.4 TARGET Y SEGMENTACIÓN

CAPITULO 7

MEDIOS Y CARACTERISTICAS

7.1 TIPOS DE MEDIOS

7.2 CREACIÓN DE LA PUBLICIDAD

7.2.1 FUNDAMENTOS DE INVESTIGACIÓN EN PUBLICIDAD

7.2.2 CREACIÓN DEL TEXTO PUBLICITARIO

7.2.3 PRODUCCIÓN DE MEDIOS IMPRESOS

7.2.4 EL COMERCIAL DE TELEVISIÓN

7.2.5 EL COMERCIAL DE RADIO

7.2.6 BLOGS PUBLICITARIOS

7.3 LA CAMPAÑA COMPLETA

CAPITULO 1

ANTECEDENTES DE LA PUBLICIDAD

1.1 DEFINICIÓNES

 La publicidad es un esfuerzo pagado, transmitido por medio masivos de información con objeto de persuadir.” O´Guinn, Allen y Semenik 1999.

 La publicidad hoy por hoy es una institución, ya que ha sido creada por el hombre para tratar algunos de los problemas y formas en que desarrolla sus actividades. Es una institución originalmente ideada para facilitar información sobre bienes y servicios pero que, ahora bajo el impacto de las condiciones actuales, encuentra mayores aplicaciones fuera del campo económico.” Alberto Israel 1989

 “La colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualquier medio de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, servicios del Estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado objetivo en particular o a determinadas audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones e ideas.” American Marketing Asociation

 “Cualquier forma de comunicación comercial dirigida al público, por cualquier medio u otro que la etiqueta con el propósito o la probabilidad de influenciar y formar actitudes, creencias y comportamientos para promover, directa o indirectamente, la comercialización o el consumo de cualquier producto.” Comunidad Europea

 “Una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el internet.” Stanton, Walker y Etzel 2000.

1.2HISTORIA DE LA PUBLICIDAD

Los orígenes de la publicidad se remontan a la antigüedad. Se puede decir que hace 25.000 años, después de la Edad Paleolítica, empiezan a reconocerse los primeros datos de la publicidad al aparecer la magia, la religión y las pinturas rupestres.

En el cuarto milenio a. C., los sumerios inventan la escritura y el papel aparece en China desde el año 105 de nuestra era. En Grecia y Roma es donde aparecen los primeros soportes comunicativos, colocados en lugares transitados con el fin de informar a los ciudadanos de los pormenores de interés público, de los acontecimientos sociales, los juegos y espectáculos.

Uno de los primeros métodos de publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros. Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta técnica, en especial en la antigua Roma y en Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared de Pompeya anuncia una taberna situada en otra ciudad.

Otro método de publicidad, o más bien propaganda política, era el marcado de las monedas con el rostro del emperador, ya que de ésta forma el gobernante sería conocido por sus súbditos y con ello sería más familiar.

Durante la Edad Media se desarrolló una técnica simple pero muy efectiva, que consistía en anunciar a viva voz eventos y productos debido al gran índice analfabetismo, gracias a los pregoneros, quienes eran personas que leían noticias en público, o comerciantes que anunciaban sus productos.

Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la publicidad impresa no se desarrolló en realidad hasta la aparición de la imprenta.

A finales del siglo XIX nace el cine y la fotografía y muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus productos en envases que llevaban impresa la marca. Este hecho marcó un hito en la historia de la publicidad.

Dentro de la modernidad, el invento más significativo de la postguerra fue la televisión, un medio que forzó a la industria publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales utilizando medios visuales y sonoros. Tan sólo en Estados Unidos, a finales de la década de 1980, se gastó en un año en torno a 120.000 millones de dólares en publicidad. En la década de 1990 destaca la generalización del uso de reproductores de video y de mandos a distancia para estos y para las televisiones.

1.2.1HITOS MÁS IMPORTANTES

• El capitalismo

El capitalismo garantiza la competencia por recursos de capital en un entorno de libre mercado. La herramienta utilizada para estimular es la publicidad.

• La revolución industrial

Viene la industrialización y se crea la idea de la creación de mercados. Crece la necesidad de estimular más fehacientemente (necesidad de publicidad).

• Preindustrial (antes 1800)

Salen los primeros avisos publicitarios en 1704 donde se ofrecía recompensa por una mercancía hurtada.

• Industrialización 1800 a 1875

Aparece el primer agente publicitario en Filadelfia trabajando para los periódicos solicitando pedidos de publicidad y cobrando el pago de los anunciantes.

• Época de PT Barnum (1875 a 1918)

Nace el concepto de consumidor como estilo de vida, aparece la publicidad moderna y se convierte en una industria.

• Los años 20, 1918 al 1920

Luego de la I Guerra Mundial la publicidad toma fama, fortuna y prestigio, el ser publicista se comparaba con el ser actor o actriz.

• 1929-1941

Con la caída de la bolsa se creía que la publicidad era la gran responsable de esto, así que se volvió más dura y seria. Las agencias publicitaban sus productos en base a la valorización del dinero invertido, los anuncios tenían alto grado de cotidianeidad trágica y humor negro.

• 1941 a 1960

Inicio de la II Guerra Mundial, por lo que la publicidad se centra en los mensajes patrióticos y que la mujer salga a trabajar.

• 1960- 1972

La publicidad se mantenía lenta con respecto a la evolución social de la década. Mientras la guerra de Vietnam era motivo de lucha de las generaciones de la época, la publicidad seguía representando a las mujeres y minorías en papeles inferiores.

• 1973-1980

• Desarrollo completo de las comunicaciones, aparece el tv cable y el CD, por lo que la publicidad podía llegar a un público más específico.

• 1980 – 1990

Con las tendencias de incorporación, los avances tecnológicos siguen y la publicidad en medios alternativos también (aparece Internet).

• 1990-2000

Se creyó que la publicidad tradicional iba a morir y que Internet iba a ser la gran herramienta de comunicación publicitaria.

1.3 EL PROCESO DE COMUNICACIÓN EN LA PUBLICIDAD

La comunicación puede definirse como transmitir, recibir, y procesar información. Cuando una persona o grupo u organización intenta transmitir una idea o mensaje, la comunicación ocurre cuando el receptor (otra persona o grupo) puede comprender la información. El modelo de comunicación que se muestra en la figura 1 muestra como tiene lugar la comunicación a medida que el mensaje enviado llega a su destino en una forma comprensible para el público que va dirigido.

Figura 1

Emisor: En este son las agencias constituidas por diversos profesionales, creativos y ejecutivos.

Receptor: Se trata del público que recibe el mensaje, el cual suele ser anónimo y se ubica en diferentes contextos espacio-temporales.

El anunciante: son las empresas o instituciones que ordenan la preparación de una campaña comunicativa.

Los mensajes van destinados al lanzamiento, campaña y comercialización de productos o servicios.

Código: Es el uso combinatorio de colores, sonidos, palabras, iconos, conceptos y objetos para crear un determinado mensaje.

Ruido es cualquier cosa que distorsiona o desestabiliza un mensaje puede ocurrir en cualquier etapa del proceso de comunicación ejemplos de ruido: el anuncio se coloca al lado del anuncio del competidor, el creativo diseño un anuncio que el publico no comprende.

Retroalimentación en el caso del modelo adopta la forma de compras, consultas, quejas , preguntas y visitas a las tiendas, blogs y sitios web, cada una indica que el mensaje ha llegado al receptor y que esta respondiendo.

El proceso de comunicación es parte de todo programa de publicidad o marketing. Ejemplo: Considere a una persona que planea comprar un par de zapatos deportivos. Usando el modelo de la figura 1 los emisores son las empresas que fabrican y venden zapatos como: New Balance, Reebok y Skechers tratan de captar la atención del cliente. La mayoría de estas empresas contratan agencias de publicidad y otras utilizan un grupo de marketing interno.

El segundo paso consiste en codificar el mensaje. Un creativo toma la idea y la transforma en anuncios que captan la atención diseñados para varios medios (televisión, revistas, Internet y otros).

Los mensajes llegan al publico a través de varios dispositivos de transmisión la tercera etapa del proceso de comunicación de marketing ocurre cuando un canal o medio entrega el mensaje. El canal puede ser un televisor en el que se transmite un anuncio , un periódico dominical en el que se publica un cupón o un blog en la pagina web de la empresa .

La decodificación ocurre cuando el mensaje es percibido por uno o más de los sentidos del receptor. Los consumidores ven y oyen los anuncios de televisión otros consumidores manipulan (tocan ) y leen (ven) una oferta de cupón, incluso es posible oler un mensaje por ejemplo una muestra de perfume bien colocada podría atraer a un comprador de persuadirlo de comprar tanto la revista que contiene la muestra como el perfume anunciado .

En el caso de los zapatos deportivos la gente presta más atención a los anuncios y a cierta información de los mismos.

Ejercicio practico:

Busque y observe anuncios de zapatos de las marcas referidas en el ejemplo y luego responda las siguientes preguntas:

1. ¿Qué anuncio atrajo más dramáticamente su atención y por qué?

2. ¿Qué anuncio le pareció menos atrayente y por qué?

3. ¿Cuál es el mensaje principal de cada anuncio?

4. ¿A su criterio que hace que cada anuncio sea eficaz o ineficaz?

5. Analice sus ideas con otros estudiantes

1.4 CARACTERISTICAS FUNDAMENTALES

• Es un componente del plan de Marketing.

• Es unidireccional.

• Es un instrumento de comunicación con una finalidad comercial.

• Impersonal, se dirige a un público anónimo.

• Es masiva, pues esto lo podemos apreciar gracias a los medios de comunicación.

• El emisor está identificado y controla el mensaje, con un fin determinado para persuadir en la conducta del receptor.

• La inserción del aviso es pagada por el emisor.

• Va dirigido a un grupo objetivo, el cual ha sido seleccionado de acuerdo a características:

 Socioeconómicas.

 Demográficas.

 De comportamiento.

1.5 OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

El objetivo central de la publicidad se puede plantear del siguiente modo:

“Su objetivo es vender más productos a más personas, la mayor cantidad de veces, para obtener dinero”

En este sentido, al ser un sistema de comunicación, la publicidad tiene como objetivos pilares: la persuasión, otorgar información, lograr un determinado comportamiento en las personas y conseguir que recuerden el producto presentado.

Para lograr dicho propósito, la publicidad se encarga de informar al consumidor sobre un producto determinado, pero destacando la diferencia que posee, respecto a otros. Para ello, se centra en tres planos y responde a cada uno de estos de la siguiente forma:

¿Por qué nos van a creer?

Pensar: ¿Qué queremos que piense el consumidor?

Sentir: ¿Qué queremos que sienta el consumidor?

Actuar: ¿Qué queremos que haga?

Apoyados en Kotler podemos afirmar que existen tres grandes objetivos:

• Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera de una categoría de productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria. Por ejemplo, los fabricantes de DVD tuvieron que informar en un principio a los consumidores cuáles eran los beneficios de su tecnología .

• Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que el objetivo es crear demanda selectiva por una marca específica.

• Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros. Por ejemplo, los anuncios de Coca-Cola tienen la intención primordial de recordar a la gente que compre Coca-Cola

1.6 FUNCIONES PUBLICITARIAS

La publicidad tiene un gran impacto en la sociedad, influye no sólo en la compra y venta de un producto, sino que también incide en los estilos de vida. En este sentido podemos decir que las funciones de la publicidad son variadas:

• Acción directa/ Acción indirecta: La acción directa busca obtener resultados rápidos, mientras que la indirecta, se centra en los resultados a largo plazo; le muestra a los clientes los productos, sus características, beneficios, donde los puede encontrar, etc. Así influye en la decisión y posterior compra del producto.

• Primaria /selectiva:

La publicidad primaria es la que potencia la demanda de un producto genérico. Mientras que la selectiva busca generar la demanda en un producto de marca determinada.

• Comercial /no comercial:

Publicidad comercial es la que promueve un producto, para obtener ganancias. La no comercial es realizada por organizaciones no lucrativas y busca promover la conciencia, crítica o sólo una buena imagen de una institución.

• Económica:

Incentiva la compra y venta de los productos generados por las grandes empresas.

• Sustitutiva:

No muestra el producto, sino que las características de él.

• De seguridad y de rol: Generalmente muestra un mundo alegre y diferente de la realidad, que permite olvidar los problemas. Además, permite la identificación de las personas con una marca determinada, sintiéndose parte de un grupo.

• Estereotipada:

Homogeniza los gustos de los consumidores.

• Estética y creativa:

Permite desarrollar la creatividad de quienes crean las imágenes y spots que buscan impactar a los futuros clientes y/o consumidores.

1.7 TIPOS DE PUBLICIDAD

 Publicidad de respuesta directa:

Es un tipo de publicidad que solicita al receptor del mensaje actuar de inmediato. Por ejemplo, los anuncios en televisión que tratan de estimular a los receptores a que compren un determinado producto a un precio especial o con un buen descuento que sólo durará hasta la medianoche.

 Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estímulo de la acción inmediata del público, la publicidad de respuesta retardada busca crear el reconocimiento y la aprobación de una marca a lo largo del tiempo. Por lo general, la publicidad de respuesta retardada trata de generar el conocimiento de la marca, refuerza los beneficios de su uso y establece un gusto general por la marca.

 Informativa:

Es adecuada para productos nuevos. Se puede crear una demanda genérica. Son productos que se encuentran en la etapa de producción por lo tanto, se encarga de comunicar y develar el nuevo producto.

 Publicidad social:

Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre sólo lo indispensable.

 Persuasiva:

Su objetivo es crear lealtad e imagen de la marca, atrayendo nuevos compradores, cambiando la percepción que se tiene en torno al producto, incrementando de este modo las frecuencias de sus usos.

 Recordación:

Es para productos que se encuentran en la etapa de madurez y pretende que el consumidor no se olvide del producto, manteniendo la notoriedad de la marca.

 Publicidad subliminal:

Son mensajes que se captan pero no se descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso está en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante la atracción subliminal de la atención a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje.

 Publicidad empresarial:

No se diseña para promover una marca específica, sino que funciona para establecer una actitud favorable hacia una compañía como un todo, por ejemplo, Xerox e IBM.

1.9 TIPOS DE MENSAJES PUBLICITARIOS

• Demostrativos:

En este tipo de mensaje se demuestran las ventajas que posee el producto, para que los receptores perciban los verdaderos beneficios que se ofrecen. Por lo tanto, si un producto tiene una ventaja sobre la competencia y se puede mostrar visualmente esta opción suele muy adecuada. Por ejemplo: si un cuchillo corta mejor y es más resistente que el competidor, se puede realizar una demostración. También lo podemos apreciar en comerciales de detergente, donde se demuestra la efectividad del producto.

• El problema y la solución:

En este tipo de mensaje, se presenta un problema para posteriormente presentar el producto, el cual soluciona la dificultad.

Por ejemplo, se presenta la niña que está muy ilusionada con el traje

nuevo para su fiesta y de pronto se lo mancha. Esto puede ser una gran tragedia, debido a que no podrá ir a la fiesta por la mancha inoportuna. Entonces aparece la abuela experta o la mamá o la vecina o un presentador que viene con el producto para dar la solución.

También, hoy en día se está presentando a la señorita que posee problemas estomacales, entonces aparece el producto que le solucionará el problema.

• Testimoniales:

Se utiliza para hacer creíble el mensaje, utilizando el testimonio de alguna persona que haya evidenciado los beneficios del producto. En este caso lo importante es que resulte creíble el mensaje de los consumidores anónimos que relatan su experiencia con el producto. Se suele buscar consumidores reales que se manifiesten sinceramente y con los que el cliente potencial pueda sentirse identificado.

• Publirreportaje:

Es una crónica sobre un producto, servicio o evento, que promueve los mensajes de una organización desde un punto de vista editorial, en el que se prima la noticia por encima de cualquier otro interés, ya sea comercial, corporativo o político. Su diseño puede adaptarse para parecer una página editorial más del medio en el que se inserta, pero debe indicar claramente que se trata de un espacio pagado para no engañar al público.

• Infomercial:

Son mensajes televisivos que poseen una duración igual a la de un programa de televisión de media hora. Los infomerciales, también conocidos como patrocinios o programación pagada, se emiten normalmente fuera de las horas de mayor audiencia, como durante el día o la madrugada (generalmente entre las 2 y 6 de la mañana). El vocablo Infomercial está formado por las palabras “información" y “comercial". Como en cualquier forma de publicidad, el contenido es un mensaje comercial diseñado para representar los puntos de vista del anunciante. Muchas veces se preparan para que se parezcan a un programa de televisión normal, generalmente talk show.

Los infomerciales están diseñados para solicitar una respuesta directa que es específica y cuantitativa y es, por tanto, una forma de mercadeo de respuesta directa.

• Humorísticos:

El humor funciona como estímulos incondicionados, generando actitudes positivas hacia el anuncio y la marca. La incongruencia y el humor hostil generan reconocimiento y actitudes positivas hacia el anuncio y la marca. Las alusiones tienen mayores efectos en la intención de compra que los otros. Los hallazgos reafirman la eficacia del humor como herramienta publicitaria.

Debemos considerar este género como un factor imprescindible en el diseño publicitario, ya que es un gran foco de captación de atención de los clientes, que abren su mente con las nuevas propuestas humorísticas, dejando nuevamente la parte racional y dejándose llevar por sus emociones.

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