RESOLUCIÓN DE CASO: KOLA REAL

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR - MATRIZ

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

EXAMEN COMPLEXIVO

RESOLUCIÓN DE CASO:  KOLA REAL

MICHELLE FERNANDA SALTOS RAMIREZ

1. SEPTIEMBRE 2022

1. Resumen

Kola Real luego de un crecimiento acelerado en el Perú se internacionaliza con éxito gracias a su estrategia competitiva, de calidad, buen sabor y precio justo.

Su filosofía demuestra que la reducción de los costos no se produce en la calidad de los materiales del producto ni en la pobreza del empaque, sino que está relacionado a márgenes de utilidad menores a cambio de mayor volumen de ventas, además el manejo de un sistema de distribución en alianza a pequeños comercializadores regionales y el uso de envases desechables, permitió que las bebidas de Industrias Añaños ubicarse en puntos cercanos al consumidor con productos bien posicionados.

Sin embargo, el nivel de preferencia del consumidor por Kola Real era menor a su participación de mercado, siendo este su principal problema, resumiendo en la falta de aplicación de un modelo de negocio.

Por tanto, la expansión hacia mercados externos, como Venezuela, Ecuador, México entre otros, son indicios del éxito que la empresa tendría en emprendimientos a través de la exportación del producto e instalación de plantas. Las oportunidades de crecimiento en el extranjero colocarían a Industrias Añaños como un serio competidor para las grandes empresas de bebidas gaseosas en Latinoamérica.

1. Presentación del Caso

KOLA REAL es una empresa familiar que en poco tiempo logro expandirse y tener éxito en tres países de Latinoamérica, mismos que superaban las ventas de su propio país Perú.

Su principal estrategia es la de bajos costos, es decir inferiores a los precios de las multinacionales, su meta era clara atender la demanda de segmentos bajos interesados en adquirir productos más baratos de calidad y buen sabor. Para ser líderes en costos han reducido sus gastos de publicidad, es decir no gastan regalías por la utilización de marcas, no han invertido en desarrollar redes de distribución propias y en los últimos años han construido plantas que tienen tecnología de punta sin mayor inversión. Este liderazgo en costos le ha permitido tener una ventaja competitiva frente a los precios de las embotelladoras internacionales. Los hermanos Añaños identificaron a su mercado y diseñaron estrategias para llegar a ellos, una de las más importantes fue tercerizando la distribución y la cobranza a través de transportistas que se encargan de llevar los productos a los puntos de venta. Ajegroup entiende que su objetivo no es ser líder en los mercados en los que tiene participación, sino generar ganancias que le permitan seguir creciendo en otros mercados, es decir  luego de alcanzar cierta participación en un mercado, prefieren crecer en otros mercados nuevos,  ellos saben que conseguir mayor participación de mercado y competir con las grandes marcas los obligaría a tener un alto presupuesto solo para publicidad, y esto perjudicaría su filosofía, la de ser líderes buen sabor a un precio justo.

Internacionalización.

La familia Añaños al ser propietaria de las fábricas de la gaseosa Kola Real tuvo una ventaja competitiva, frente a las grandes empresa embotelladoras, es así como nace la necesidad de expandirse para lograr sus objetivos en cuanto a posicionamiento y rentabilidad, teniendo en cuenta que su objetivo era atender a las grandes mayorías personas de escasos recursos económicos.

Los hermanos debían tomar una decisión respecto al futuro de su empresa, se tenían previstas dos opciones:

1.- Mantener su nivel de actividad en Perú, es decir crecer hasta abastecer un 15% el mercado nacional de gaseosas.

2.- Empezar operaciones de internacionalización.

Después de realizar un análisis de las dos opciones se llegó a la decisión de trasladar el presupuesto para empezar con el proceso de internacionalización, tomando en cuenta las realidades económicas, escogen a Venezuela.

¿Por qué Venezuela?

Las oportunidades aprovechadas por los hermanos Añaños:

• En Venezuela no había una marca propia de gaseosa que tuviera cobertura nacional.
• Por el clima tropical, con altas temperaturas es decir más cálido que Perú.
• La similitud cultural, el mismo idioma y la cercanía física entre ambos.
• La ubicación industrial en Caracas ofrecía muchas facilidades para la operación.

|        Los precios de las gaseosas eran altos, aun así, era un país con buen consumo.

Las oportunidades mencionadas más la clara estrategia que tenían los hermanos Añaños de mantenerse con los mejores precios, sabores, distribución y organización hicieron que se el grupo tenga un buen comienzo en el extranjero.

Pero no todo es positivo, también tuvieron ciertas desventajas, una de ellas fue que no pudieron utilizar el nombre de marca Kola Real porque este ya estaba registrado por otro productor, por lo tanto, el nombre utilizado fue “KR”, en 1999 se lanzan al mercado con cuatro sabores: cola negra, piña, naranja y colita de color rojo.

En cuanto a distribución se planteó que las gaseosas se comercializarían en puntos de venta finales cerca al consumidor, por ejemplo; abastos, tiendas, panaderías y bodegas.

Otra ventaja de la expansión fue el acompañamiento de sus proveedores creando así relaciones estratégicas para el abastecimiento de insumos propios de Perú.

Pero no todo fue éxito ya que la situación política económica de Venezuela en el año 2003 fue devastadora, lo que provoco caída de ventas para KR.

Una de las oportunidades que el grupo Añaños tenía que aplicar para seguir compitiendo era la diversificación, entonces introdujeron al mercado Agua Cielo, misma que tuvo buena aceptación.

Introducción al Mercado de Ecuador

Ecuador es un país vecino de Perú, su entrada a este mercado fue solo comercial y no productiva gracias a su cercanía física, es así como empezó la exportación de la gaseosa de Perú a Ecuador, su primera planta fue en Machala, aprovecharon que las barreras de salida eran bajas. Tiempo después abrieron una planta que estaba lista para la producción en Guayaquil, también introdujeron el sabor naranja como Kola Real y Big Cola como cola negra. El consumidor en Ecuador catalogo a la gaseosa como buena calidad a un precio justo. Según varios análisis el grupo tenía más del 8% de participación en el mercado ecuatoriano. El modelo de venta en Ecuador era similar al de Venezuela, los camiones llevaban el producto desde la fábrica hasta los centros de distribución diariamente y las comisiones dependían de que el vendedor cumpliera con un lote mínimo de cajas.

Los Hermanos Añaños Empiezan a Investigar el Mercado Mexicano

Una de las ventajas de introducción a México y su principal característica para ser considerado como mercado objetivo es que era el segundo país que más consumía bebidas gaseosas del mundo.

En este mercado los principales canales de distribución eran las tiendas y abarrotes, ya que era donde más se concentraban las ventas por la cercanía al consumidor final.

Entre las mayores ventajas de introducción a México fue su buena infraestructura vial, el clima tropical y además ya estaba marcada la tradición de consumir bebidas gaseosas.

En México empezaron a darse actos competitivos desleales, es decir la competencia empezó a desprestigiar la marca frente a proveedores, distribuidores incluso ante el consumidor.

La localización del centro de producción fue otro de sus puntos claves ya que el precio del terreno fue bajo, la disponibilidad de agua era abundante y las vías de acceso facilitaban transportar el producto a todas las zonas de distribución.

 A medida que los clientes entendían cuál era el mensaje de Aje grupo, facilitó el acceso a grandes centros de comercialización como Wall Mart. Sin embargo, los seguidores del mercado empezaron a especular sobre el bajo posicionamiento del producto en ciudades claves de México.

Situación Interna de La Organización

Aquí nace una de las principales desventajas de la organización y es que el grupo no tenía una consolidada una corporación, ya que estaba constituida como una empresa familiar y los grandes directivos y la toma de decisiones venia de los hermanos (Arturo, Carlos) es decir tenían una organización básica; Gerente General, Director Ejecutivo, Gerencia Administrativa, Financiera, Comercial, Logística y Producción.

Por otro lado, la situación interna de la empresa se caracterizaba por la estrategia de enfoque al segmento de mercado de menor poder adquisitivo, ofreciendo un producto de calidad a bajo precio.

Al ser una empresa familiar, el éxito ha sido gracias al esfuerzo y sacrificio de los hermanos Añaños, tomando en cuenta que el financiamiento era limitado razón por la cual el giro de negocio consiste en satisfacer la demanda del segmento C, D y E sin necesidad de competir con las grandes marcas internacionales.

3. Descripción del Problema Central

Problema

El problema central de la empresa Aje Group es:

¿El modelo de negocio utilizado bajo la gestión como empresa familiar, es efectiva y asegura el éxito del inicio, crecimiento, diversificación y expansión internacional?

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