Reseña Codigo ESOMAR-ICC

ESTÁNDAR DE SERVICIO PARA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN MÉXICO (ESIMM)

El primer documento que analizaremos es el Estándar de Servicio para la Investigación de Mercados en México: (ESIMM) publicado por la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación la cual busca dar estandarizar las practica de investigación de mercado de nuestro país por medio de la estandarización de procesos y el seguimiento de estrictas políticas de calidad.

Lo anterior se ve reflejado al inicio de este documento que nos menciona que la piedra angular de la investigación aplicada es la confiabilidad, cosa que muchas veces no se cumplía en las investigaciones o que no había forma de garantizar. Es por esto que al menos en México, un impulso adicional para establecer un sistema de calidad de investigación propició la creación de la AMAI para convertirla en un estandarte de la industria, y esta fue fundada en 1992.

La Asociación Mexicana de Agencias de Investigación (AMAI) a su vez construyo un cuadro normativo propio que posteriormente se llamaría Estándar de Servicio para la Investigación de Mercados en México: ESIMM, el cual es un protocolo que establece los requisitos de calidad que debe tener toda empresa de investigación en México, para ofrecer a sus clientes un servicio preciso y confiable.

Según los requisitos el presente Estándar, los procedimientos, instrucciones y métodos requeridos se deben documentar, implementar y mantener de conformidad con él, además de que deberán ser auditables también necesitan estar debidamente documentados y ser implementados eficazmente a través de la empresa, como mínimo, deben cubrir todos los requerimientos definidos en este documento y en el Código de Ética de AMAI.

Un dato relevante que no comenta este documento es que todas las etapas del proceso de investigación, incluyendo las actividades de diseño de la misma, también deben ser completadas y controladas a través del Sistema de Gestión de la Calidad, para verificar que los requerimientos del cliente se cumplan. Los productos o servicios que se utilicen como insumos y que tengan un impacto en el producto que se entrega al cliente serán contemplados y controlados también dentro del Sistema.

Es importante considerar que el proveedor de servicios de investigación será el único responsable de todos los servicios que se presten como resultado del proyecto, incluyendo todas aquellas actividades por las que se tenga que subcontratar y/o contratar por outsourcing, al igual que el entrenamiento adecuado en todos los niveles (incluyendo a trabajadores de campo y de tiempo parcial), los cuales son críticos para la calidad. El proveedor de servicios de investigación es responsable de asegurar que todo el personal está adecuada y apropiadamente entrenado y cuenta con la experiencia suficiente para llevar a cabo el trabajo.

Deben prevalecer los procedimientos escritos siempre sobre las actividades de entrenamiento enfocadas a generar o mejorar las habilidades del personal, que consideren desde la detección de necesidades hasta la forma de asegurarse que sean satisfechas. Toda persona que ingrese a la empresa debe recibir un curso de introducción básico, para saber el propósito y valor de la investigación, una introducción, la importancia, etc.

La importancia fundamental de los registros es que todos los proyectos deberán ser identificados de forma única y esta identificación deberá ser añadida en todos los registros y documentos claves relativos al proyecto. Al término del período mínimo los registros pueden desecharse siempre que no se haya acordado un tiempo mayor con el cliente, la naturaleza confidencial de los registros se tome en cuenta para la forma de desecho, entre otros.

El proveedor de servicios de investigación podrá documentar los costos del proyecto, las especificaciones técnicas, los factores de cambio en el precio, los objetivos, la propuesta, etc.

Es importante que se acuerde previamente con el cliente la guía de tópicos para la entrevista (de grupo o a profundidad), junto con las técnicas facilitadoras propuestas para uso y ayuda en la exploración. El moderador debe familiarizarse con los objetivos de la investigación, los puntos a ser explorados, los estímulos de material y las técnicas facilitadoras pertinentes, previo al trabajo de campo.

En lo que respecta a la administración de fuerza de campo, el proceso que se lleva a cabo es muy detallado, desde la inducción hasta la recolección de los datos, las habilidades, la experiencia, etc. Este Estándar hace referencia al equipo “senior supervisor”, el cual es basado en campo o en centro telefónico como supervisores, aunque se reconoce que el título puede cambiar de compañía a compañía.

En todos los casos se recomienda hacer Revisiones Manuales de Cuestionarios Escritos de al menos un 5% de todos los cuestionarios del proyecto por parte de individuos adecuadamente entrenados para la tarea (puede incluir supervisores de campo). Esta revisión debe hacerse antes de la captura de datos o lo más pronto posible después y debe incluir todo el cuestionario, para determinar que los trabajadores de campo hayan realizado la recolección de datos según las instruccio¬nes del proyecto, incluyendo el seguimiento de los cuestionarios y los requisitos generales.

Parte de la confiabilidad se puede apreciar porque el proveedor de servicios de investigación debe contar con procedimientos documentados para demostrar que la captura, codificación, edición, ponderación, preparación de archivos y tabulación de datos cumplen con los requisitos de la presente cláusula. Además, deberá contar con evidencia que demuestre que se aplicaron las normas respectivas.

Como podemos ver este estándar propuesto por la AMAI no solos busca normalizar la práctica de Investigación de mercados, sino que también procura la transparencia de la misma, mientras que establece los parámetros para poder medir la confiabilidad que la investigación total posee. Es por esto se puede considerar a este estándar como una herramienta invaluable en el ejercicio de nuestra profesión y debemos mantenernos informados y actualizados sobre los cambios que se puedan presentarse al respecto.

CÓDIGO INTERNACIONAL ICC/ESOMAR PARA LA INVESTIGACIÓN SOCIAL Y DE MERCADOS

El segundo texto que analizamos fue el Código Internacional para la Investigación

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