Resumen Ejecutivo

plar varias áreas estratégicas, recordemos que se trata realmente de una formulación y evaluación de un proyecto de inversión, por lo que el aspecto financiero y de administración de recursos de todo tipo debe estar presente en todas las etapas.

Hay muchos modelos de plan de negocios, que varían en función del tipo y alcance del proyecto, de la experiencia del emprendedor(es) y de a quién esté dirigido (por ejemplo si se trata del documento base para solicitar un financiamiento).

Básicamente debe contemplar los siguientes capítulos:

1. Resumen ejecutivo.

2. Descripción de la idea de negocio.

3. Descripción de la empresa.

4. Estudio de mercado.

5. Estrategia de mercadotecnia.

6. Estudio técnico.

7. Sistema de negocio.

8. Estudio y plan financiero.

9. Conclusión.

De sobra está decir que el formato, presentación y claridad de la redacción son pieza clave para transmitir el profesionalismo del proyecto y de quien lo presenta.

En caso de que este documento se vaya a circular entre varias personas, es importante incluir: nombre del proyecto, nombre de quién (quiénes) lo presenta, cláusulas de confidencialidad así como ilustraciones o información de referencia oportuna.

Hay que recordar que los lectores probablemente no sean expertos en el tema del proyecto, por lo que de ser necesario, se debe incluir un glosario que facilite la comprensión de la idea.

1. Resumen Ejecutivo

Como su nombre lo dice, es un resumen de todo el plan de negocios, su principal objetivo es capturar el interés de los posibles inversionistas y motivarlos a leer el resto del documento.

Debe dar una comprensión general en 2 o 3 cuartillas de toda la idea de negocio, así como de su lógica y operación e incluir los aspectos financieros más relevantes, debe demostrar la viabilidad de proyecto. Por lo que aunque se ubique al inicio del documento, debe redactarse al final, ya que el contenido proviene de todos los demás capítulos.

Este resumen equivale a la “primera impresión” y debe ser elaborado con mucha atención, incluso puede presentarse a algún par de expertos que opinen sobre la legibilidad del mismo.

2. Descripción de la Idea de Negocio

El principal objetivo de este capítulo es explicar la idea de negocio y la solución a brindar al mercado potencial, misma que debe definir claramente qué valor obtendrá el cliente a través del producto/servicio (P/S) propuesto. Si el plan considera más de un P/S, deberá definirse el segmento de mercado de cada uno. Las funcionalidades y características del P/S deben estar relacionadas con el valor que otorgarán al cliente. Es frecuente que nuevos productos resuelvan problemas de una forma nueva y/o diferente, este beneficio debe explicarse detalladamente, qué tiene de nuevo o por qué es mejor comparado con otras alternativas (si es más barato, más flexible, más funcional, etc.). Este capítulo también debe indicar cuál es la ventaja competitiva y por qué el cliente estaría dispuesto a adquirir el nuevo P/S bajo el esquema de precio, distribución y alianzas estratégicas propuestas.

En caso de que la empresa ya tenga tiempo operando, se deberá dar una descripción de la oferta actual, así como de las principales características del mercado. Si el P/S está en proceso de desarrollo, deberá indicar en qué fase va así como cuándo se espera empezar a comercializarlo.

El grado de detalle será proporcional a la novedad y complejidad del nuevo P/S. No está de más decir que el énfasis debe darse en los beneficios no en los aspectos técnicos (estos pueden detallarse en un anexo). Igualmente debe mencionarse el status de la propiedad intelectual y registro de marcas y/o patentes.

3. Descripción de la Empresa

La definición del tipo de empresa es un aspecto prioritario que marcará las bases para la toma de muchas decisiones estratégicas. Algunos puntos a considerar son:

 Figura jurídica que se adoptará

 Si será una sociedad, hay que definir el rol, alcance y participación de cada socio.

 Si se contará con inversionistas, definir cómo participarán en las decisiones de la empresa.

 Cuántas acciones se emitirán y cuál será su valor.

 Definir cómo será la administración de la empresa y la rendición de cuentas.

 Estrategia de financiamiento (a qué tipo de financiamiento se recurrirá).

 Estrategia fiscal (si no hay expertos en la materia, es recomendable asesorarse).

 Filosofía corporativa: misión, visión y valores.

4. Estudio de Mercado

Este capítulo analiza el P/S (La Oportunidad) en el contexto del mercado y la competencia (actual y/o potencial). En resumen esta parte debe demostrar que el mercado es suficientemente grande para ser rentable.

Análisis de Mercado.- Se deben analizar los posibles clientes, sus características, necesidades y cómo se posicionará la idea de negocio en este mercado. En caso de no ser un producto completamente nuevo, debe buscarse información existente (estadísticas de consumo, volumen del mercado, etc.).

De ser un producto nuevo, debe establecerse una investigación que ayude a hacer estimaciones lo más realistas posibles, basadas en información clave, que validen el potencial de mercado. Toda esta información debe estar referenciada con la fuente de donde se obtuvo.

Análisis de la Competencia.- Hay que considerar 3 tipos de competencia:

a) Productos similares (diferentes tipos de autos, de marcas de agua, de jabón, de pasta de dientes).

b) Productos sustitutos (cereal por galletas, leche por yogurt, refrescos por jugos).

c) Nuevos competidores (los que pueden surgir).

Para que el mercado sea rentable, se deben considerar los siguientes aspectos:

 La tasa de crecimiento del segmento de mercado (o segmentos si aplica).

 Las diferencias en las soluciones disponibles (oferta actual).

 Las diferencias en la estrategia de precio y la posición relativa.

 Posibles costos al consumidor si decide cambiar de proveedor (o demarca).

 La facilidad para que nuevos competidores entren al mercado imitando el P/S (qué esfuerzos tendrían que realizar).

 La tasa de innovación tecnológica en el sector.

 El status de la propiedad intelectual, si ya está registrada o no.

Análisis del Contexto General.- Las oportunidades de negocio deben considerarse no sólo en su contexto directo (clientes, competencia, productos, etc.) sino en uno más amplio que considere el macro ambiente, como son las fuerzas políticas, legales, económicas, socioculturales y tecnológicas. Ya que alguno de estos factores puede influir indirectamente en el éxito o fracaso del nuevo proyecto. Los factores políticos influyen en la regulación, en el ámbito legal de operación, etc. Los económicos en la tasa de empleo (aspecto directamente relacionado con el poder de compra de los consumidores), tasas de interés, nivel de inflación, entre otros.

Los aspectos socioculturales son básicos sobre todo si el proyecto está considerando tener un mercado internacional. Temas como las costumbres, el idioma, la percepción de la marca país, los principales valores de cada lugar deben ser analizados concienzudamente.

El tema de la tecnología puede ser especialmente relevante, sobre todo si existe la posibilidad de que nuestro producto se vuelva obsoleto en un corto plazo, o por el contrario, si puede tornarse nuestro aliado al presentar nuevas oportunidades de comercialización, distribución, disminución de costos, etc.

Una herramienta muy útil para identificar las fuerzas que regulan la competencia del sector es la “Matriz de Porter”.

Con la información obtenida, es recomendable hacer la matriz FODA, donde queden claramente identificadas las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas del entorno y del mercado. Esto ayudará a definir las estrategias comerciales, operativas, etc.

5. Estrategia de Mercadotecnia

Después de haber analizado las oportunidades y el mercado, hace falta determinar cómo lograr el objetivo. Los pronósticos de venta son pieza indispensable, así como lo es la estrategia de cómo se obtendrán por cada segmento. Las actividades estratégicas a definir son variables de acuerdo al tipo de P/S, a continuación se muestra un listado, mismo que puede desarrollarse gradualmente conforme al crecimiento de la empresa:

 Imagen institucional (Nombre comercial, logo, slogan, imagen gráfica

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