SEGMENTACION DE MERCADOS

SEGMENTACION DE MERCADOS: es clasificar a los compradores en grupos homogéneos, con características, necesidades y comportamiento de compra similares.

OJO: uno no segmenta el mercado,  sólo descubre los segmentos que naturalmente ya existen; es decir: identificar, descubrir estos grupos por medio de una adecuada  investigación de los mercados y partiendo de ello, implementar una estrategia de marketing diferenciada paca cada grupo que permita satisfacer efectivamente sus necesidades. Es una actividad permanente. Se justifica por que permite un mejor aprovechamiento de los recursos de la empresa y de la sociedad incrementando la satisfacción de los consumidores.

El proceso de segmentación requiere de:

• Delimitar el área de mercado
• Identificar variables de segmentación correspondientes a las necesidades  que satisfacen los productos.
• Segmentar en función de variables identificadas
• Identificar las características generales de cada segmento.

Características de la Segmentación:

1. Comienza con  la identificación de grupos específicos  de consumidores los cuales están en proceso de cambio lo que exige irse adecuando a necesidades específicas.
2. No crea segmentos, la empresa tiene que descubrirlos.
3. Los segmentos se crean en función de las características de los consumidores  y no de los productos.

Nichos de Mercado: el mercado no solo se puede dividir en segmentos, sino también en nichos y en última instancia en individuos. En la medida en que una empresa vendedora subdivide un mercado al identificar características más  singulares, los segmentos tienden a convertirse en un conjunto de nichos. Las características de un nicho de mercado atractivo son: Los clientes que constituyen el nicho tienen un conjunto de necesidades, en alguna medida, singular y complejo.  Se practica al buscar un extremo bajo  o alto del mercado.  

• Están dispuestos a pagar una prima a aquella empresa que mejor satisfaga sus necesidades.
• Si pretende obtener el éxito, el mercadeólogo especializado en nichos tendrá que especializar sus operaciones; y para otros competidores no resulta fácil atacar al líder del nicho. (Kotler, P.).
• Los especialistas en mercadeo dejarán de concentrarse en grandes segmentos para buscar y dirigirse a nichos específicos.[pic 1]

Importancia  de la segmentación:

La segmentación: se orienta al cliente siendo compatible con el marketing por que a partir de ella,   se decide si  se diseña una mezcla de marketing para satisfacer las necesidades de los clientes y de identificar las ofertas comerciales existentes y las potenciales. Esta es una estrategia eficaz  para llegar a fragmentos que antes se consideraban un mercado masivo y homogéneo.

Proporciona  beneficios como son:

• Detectar  oportunidades de negocio existentes: permite identificar algún segmento cuyas demandas no son atendidas o están  insatisfechas, mostrando oportunidades que puede aprovechar la empresa que este dispuesta a adaptar su  oferta a estas demandas particulares de estos segmentos.
• Ayuda a establecer prioridades: parte de criterios como: potencial de compra, facilidad de acceso, complementariedad con otros mercados servidos,  posibilidad de adaptación de demandas, bien por tener ventaja competitiva (precio, distribución, imagen, etc), bien por los recursos y capacidades disponibles.  
• Facilita análisis de la competencia: con mercados diferenciados se identificar más fácil  los competidores que están actuando sobre el mismo mercado objetivo.
• Facilita ajuste de las ofertas de productos y/o servicios a necesidades particulares: rediseñar productos  y servicios ofrecidos.

Los criterios de segmentación de mercado: Sirven para clasificar:

- A los consumidores finales (mercado de consumo).

- A las empresas y otras organizaciones (mercado industrial) 

Los criterios generales y los específicos  pueden ser objetivos (fáciles de medir) ó subjetivos (difíciles de medir), al combinar estas dos formas  en el cuadro de las características personales de los consumidores se pueden  ver algunas variables  que se tienen en cuenta para segmentar, las cuales se pueden cuantificar  al iniciar un análisis de mercado. Estas variables definen  a que segmento pertenece  un cliente eventual y permite determinar cual ofrece mayor oportunidades de éxito comercial,  se dividen dos categorías: personales de los consumidores y las que parten de factores históricos de su comportamiento en el mercado

Características utilizadas para segmentar mercados:

1. Ubicación del cliente: aplicando un criterio geográfico. La empresa puede analizar  la confiabilidad de las utilidades públicas, calidad del servicio de transporte.

2. Tipo  de cliente: tamaño (volumen de ventas, cantidad de empleados, número de plantas), industria, estructura de la empresa, criterios adquisición (calidad, precio), condiciones del negocio, situación de compra, tasa de uso, proceso de adquisición.

Hay distintas formas de segmentar el mercado: estas pueden ser  utilizando datos demográficos como la edad, sexo, ingresos, educación. Por lugar de residencia, país, región, ciudad, etc. Utilizando información psicogeográfica como puede ser la personalidad, valores, estilos de vida, etc. O finalmente de comportamiento con respecto al producto: qué beneficios esperan del producto, usos posibles del mismo e intensidad de uso.

• Datos demográficos Edad, sexo, ingresos, educación
• Lugar de residencia País, región, ciudad, etc.
• Psicogeográficos Personalidad, valores, estilo de vida, actividades, intereses y opiniones
• Comportamiento con respecto al producto Beneficios que desean del producto, uso del producto (poco, medio, intensivo)

Características personales de los consumidores:

FUENTE: Enciclopedia de Dirección y Administración de Empresas: Dirección Comercial y marketing, Ediciones Orbis, S. A., Pág.: 18-19.

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