SEGMENTOS DE CLIENTE

SEGMENTOS DE CLIENTE

La construcción del lienzo comienza por este bloque porque los clientes son el corazón de todo modelo de negocios. Desarrollar el diseño de éste a partir del cliente es “un enfoque muy adecuado porque al final lo que tenemos que lograr es vender y la venta depende del consumidor”, comenta Fernando Lelo de Larrea, director de Venture Institute.

Aquí se definen cuáles son tus segmentos de mercado (puede tratarse de uno o varios), a partir de sus necesidades, cómo llegas a ellos, qué tipo de relación debes establecer con cada uno, sus niveles de rentabilidad y si están dispuestos a pagar por diferentes aspectos de lo que ofreces. Tu modelo de negocios debe elegir claramente qué segmentos atiende y cuáles ignora. Una vez que se toma esta decisión, el modelo puede desarrollarse a partir de un cuidadoso entendimiento de las necesidades específicas del cliente.

Osterwalder y Pigneur mencionan en su libro varios ejemplos de tipos de segmentación:

• Mercado másivo. Este enfoque no distingue entre distintos segmentos de consumidor. Básicamente atiende a un largo grupo de clientes con necesidades y problemas similares.

• Mercado de nicho. Son segmentos de cliente específicos y, por lo tanto, los elementos del modelo de negocios están diseñados a la medida de los requerimientos del nicho.

• Segmentado. Hay modelos de negocios que distinguen entre varios segmentos de mercado con necesidades y problemas ligeramente diferentes.

• Diversificado. En este caso, la organización atiende a dos o más segmentos de cliente que no están relacionados entre sí y que tienen necesidades y problemas muy distintos.

• Plataformas multilaterales. Se trata de empresas que atienden a dos o más segmentos de clientes interdependientes entre sí. Para que el modelo de negocios funcione, son necesarios todos los segmentos.

Mientras más profundo sea el conocimiento de estos segmentos, mejor para el modelo de negocios. Luis Arnal, director general de Insitum, una consultora en innovación, considera que el análisis del consumidor debe abarcar cuatro dimensiones: qué piensan, sienten, hacen y usan.

Para Arnal, es esencial entender a aquel que recibirá el valor que proponemos. En su opinión, “la investigación de mercado tradicional conoce al cliente de manera superficial”. Por eso, si quieres conocer a fondo a tu cliente necesitas empatía, observación y sensibilidad. En el caso de Nespresso, el segmento de cliente originalmente fueron las oficinas, pero después cambió a hogares de alto poder adquisitivo que consumen café de gran calidad.

Tu consumidor es la base alrededor de la que se construye un modelo de negocios. Por eso, debes definirlo y entenderlo.

PROPUESTA DE VALOR

Se trata de la razón por la que los clientes optan por una marca, producto o servicio en lugar de otras opciones. Ésta consiste en la manera en que un negocio crea valor para su segmento específico a través de una mezcla de distintos elementos. Estos pueden ser cuantitativos como precio o rapidez o bien, cualitativos como diseño o experiencia.

Una propuesta de valor se genera a partir del conocimiento del segmento y éste a su vez debe percibir el beneficio que obtiene. Existen varios elementos que pueden contribuir a la creación de valor para el consumidor, tales como: novedad, desempeño, personalización, diseño, ahorro, comodidad, estatus, precio, reducción de costos, reducción de riesgos, disponibilidad, conveniencia, facilidad de uso, etc.

La adecuada combinación de estos elementos debe tener como objetivo crear un agregado de beneficios que tu empresa ofrecerá a sus clientes. Las propuestas de valor pueden ser innovadoras e incluso, disruptivas o retomar la oferta ya existente en el mercado con características adicionales. Por ejemplo, la propuesta de valor de Nespresso es café fácilmente preparado en casa con la calidad consistente de un restaurante. Todo esto enmarcado en un concepto exclusivo.

CANALES

Este bloque describe “cómo entregas el valor”, explica Lelo de Larrea. Una vez que se definen los beneficios para el segmento de cliente hay que determinar cómo se los harás llegar. Esto incluye desde cómo dárselos a conocer hasta cómo ponerlos en sus manos.

Por eso, los canales tienen funciones tanto de distribución como de ventas y comunicación. Estos sirven no sólo para permitir a los clientes adquirir los productos o servicios propuestos, sino que incrementan la conciencia de los productos y servicios del negocio entre los clientes, ayudan al consumidor a evaluar la propuesta de valor y ofrecen servicio post-venta.

Los canales pueden ser propios o de un aliado. El enfoque puede ser: directo, a través de una fuerza de ventas propia o ventas vía Internet; o indirecto, por medio de tiendas propias o de un intermediario mayorista o minorista, con márgenes inferiores pero un alcance mayor. El objetivo es lograr una gran experiencia de compra y maximizar los ingresos.

En el caso de Nespresso sus canales son sus boutiques, su sitio Web, el centro de atención telefónica, órdenes por correo y tiendas minoristas (sólo para la venta de cafeteras).

RELACIÓN CON EL CLIENTE

Este bloque describe los tipos de relación que una compañía establece con segmentos de cliente específicos. Una relación puede ser sumamente personal o prácticamente automatizada, y su razón de ser tiene que ver con adquirir o retener clientes, o incluso, venderle más a los clientes ya establecidos.

La clase de relación que elijas impactará de manera profunda en la experiencia de tu consumidor.

A continuación, algunas categorías de relaciones con el cliente mencionadas por Osterwalder y Pigneur en su libro:

• Asistencia personal. Permite al cliente comunicarse con un representante para obtener ayuda durante el proceso de venta o después de la compra, ya sea en una tienda, por teléfono, mail, etc.

• Autoservicio. No hay una relación directa con los consumidores y tu empresa provee los medios necesarios para que los clientes se atiendan a sí mismos.

• Comunidades. Involucra promover la creación de una comunidad para entender mejor a sus miembros y que estos se ayuden entre sí.

• Co-creación. Consiste en involucrar al consumidor en la creación de valor para el segmento de clientes del que forma parte.

Nespresso estableció una relación directa con sus clientes a través

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